تبلیغات اینترنتی رایگان free advertising

تبلیغات اینترنتی رایگان   free advertising

این صفحه (کلیک کنید ) در گوگل به خوبی پیدا میشود و تبلیغات اینترنتی رایگان   free advertising داشته باشید .

میتوانید محصول یا کار خود را رایگان در محیط جستجوی گوگل بگذارید .

کافیست همین الان در قسمت نظرات پیام بگذارید .

آنتا چیلر قدر تجربیات ارزشمند شما را میداند .

 آیا این فرصت برای شما مفید هست ؟ ( کلیک کنید و پاسخ دهید )

لینک اینستاگرام

لینک کانال تلگرام

This page (click) is well found in Google.

You can put your product or work for free in Google search environment.

Just leave a message in the comments section right now

Anta Chiller values your experiences.

Is this opportunity useful for you? (Click and reply)

ما در ادامه برای شما مطالبی را در مورد فواید ، اصول و فنون تبليغات می آوریم مطلب کمی طولانی ولی مفید است در صورت تمایل میتوانید ادانه مطلب را مطالعه بفرمایید

در صورت تمایل به مطالعه ادامه اینجا کلیک کنید یا روی عدد 2 پایین کنار کلمه برگه کلیک کنید

جستجو در این سایت (برای محصول / توضیحات / قیمت یا …)

جستجو

در صورت نیاز به سفارش تبلیغ رایگان اینترنتی برای کار یا محصول خود در سایت آنتا گروپ اینجا کلیک کنید

فواید ، اصول و فنون تبليغات

فهرست مطالب
مقدمه
بخش اول : اصول ومبانی تبلیغات و بازاریابی
تعریف تبلیغات
تبلیغات در یك نگاه
انواع تبلیغات
تعریف بازاریابی
توسعه آمیخته بازاریابی
نگاهی به فرایند ارتباط
مراحل طراحی ارتباط موثر
تصمیم هاي مهم در تبلیغات
بخش دوم: رسانه شناسی
تصمیمهاي مهم در تبلیغات
تنظیم بودجه تبلیغات
تبلیغات، اخلاق قانون
بخش سوم: برنامه تبلیغاتی
برنامه تبلیغاتی

تبلیغات اینترنتی رایگان   free advertising  در صفحه پر بازدید آنتا چیلر

4
بخش چهارم: آشنایی با دفتر تبلیغاتی
موسسات تبلیغاتی چگونه سازمان مییابند
بخش پنجم: آشنایی با تبلیغات محیطی
بخش ششم: تبلیغات چاپی
منابع و ماخذ
5تبلیغات اینترنتی رایگان   free advertising  در صفحه پر بازدید آنتا چیلر

بخش اول :
مقدمه
تبليغات در يك نگاه
تعريف تبليغات
انواع تبليغات
تعريف بازاريابي
توسعه آميخته بازاريابي
تعريف روابط عمومي
تفاوت روابط عمومي و تبليغات
نگاهي به فرايند ارتباط
مراحل طراحي ارتباط موثر
تصميم هاي مهم تبليغات
6تبلیغات اینترنتی رایگان   free advertising  در صفحه پر بازدید آنتا چیلر

مقدمه:
در دنیاي نوین امروزي، تقریباهمه ما به شكلی و تا میزانی تحت تأثیر تبلیغات و سایر روشهاي ترویجی
هستیم. سازمانها، اعم از دولتی و غیردولتی، تجاري و غیرتجاري آموختهاند كه توانایی برقراري ارتباط
اثربخش و كارآمد با مخاطبان مقصد، عاملی مهم و حیاتی براي موفقیت و رسیدن به اهداف سازمان است.
تبلیغات و دیگر پیامهاي ترویجی به منظور اشاعه اندیشهها، فروش محصولات و خدمات، ایجاد تصویري
مناسب براي مؤسسات و شركتها، ترویج آرمانهاي فرهنگی و اجتماعی، تقویت پایگاه و ایجاد محبوبیت
براي نامزديهاي انتخابات و دیگر چهرههاي سیاسی و پرداختن به مسائل و معضلات اجتماعی نظیر بحران
ایدز و اعتیاد، اطلاعرسانی و بسیاري موارد دیگر به كار گرفته میشوند تا طرز تفكر، شیوههاي رفتار،
معیارهاي ترجیحات فردي و اجتماعی، و به طور كلی، ساختار و روش زندگی مردم را هدایت و تنظیم
كنند. مخاطبان نیز پرهیز و فرار از آثار و نتایج تلاشهاي تبلیغاتی و بازاریابی ارتباطگران را به طور
فزایندهاي دشوار میبینند، چرا كه بازاریابان و ارتباطگران به شكل مستمر و با استفاده از فنون ارتباطی و
تبلیغاتی و در سایه پیشرفتهاي شگفتانگیز فناوري اطلاعات و ارتباطات در صدد حفظ مخاطبان قدیم و
شناسایی و جذب مخاطبان جدید هستند.
براي چندین دهه، صنعت و هنر تبلیغات، تحت سلطه و یكهتازي دفترهاي تبلیغاتی بزرگ و چندمنظوره بود
كه انواع خدمات تبلیغاتی و بازاریابی را ارایه میدادند. در دهههاي پیشین، استراتژي تبلیغات در سطح
عمومی، گرایش به آفرینش یك یا دو آگهی تلویزیونی براي پخش از شبكهها، چند آگهی مطبوعاتی براي
چاپ در روزنامهها و مجلات عمومی و پرطرفدار، و چند برنامه حمایت از ارتقاي فروش نظیر كالا برگها
و جوایز و هدایا بود اما در دنیاي امروز، هزاران رونه رسانهاي كه مواد چاپی، رادیو، تلویزیون كابلی و
ماهوارهاي و اینك اینترنت فقط بخشی از آن است، براي جلب توجه مخاطبان و تأثیرگذاري بر آنان رقابت
میكنند. ارتباطگران و تبلیغكنندگان به فراسوي رسانههاي سنتی مینگرند تا راههاي بهتري براي

تبلیغات اینترنتی رایگان   free advertising  در صفحه پر بازدید آنتا چیلر

برقراري
ارتباط مؤثر با مخاطبان پیدا كنند. دفاتر و بنگاههاي تبلیغاتی نیز درمییابند كه اگر قصد بقا و ادامه كار دارند
باید در شیوه كار و سازماندهی كارشان تجدیدنظر كنند.
همچنین دومین آییننامه در قبل از پیروزي انقلاب اسلامی، با عنوان «آییننامه امور تبلیغات و كانون آگهی»
بود كه در 22شهریورماه 4531به تصویب هیأت وزیران وقت رسید.
7
تبليغات در يك نگاه
تبلیغات، بازتاب تمدن و ویژگیهاي فرهنگی و اجتماعی جوامع و كشورهاي مختلف است و علاوه بر
نقشی كه در افزایش فروش دارد، براي بهبود ارزش نام تجاري، تقویت جایگاه شركت در افكار عمومی،
ایجاد یا تغییر نگرشهاي مخاطبان و تنظیم مناسبات تجاري نیز به كار میرود.
تبلیغات تجاري ( )Advertisingبا تبلیغات مردمی ( ،)Propagandaمعروفیت و استقبال عمومی
( )Publicityو روابطعمومی ( )Public relationsتفاوت دارد. تبلیغات را میتوان به عنوان آگهیهاي
طبقهبندي شده (نیازمنديها در مطبوعات)، مفهومی ساده دانست و یا بر حسب نوع رسانه مورد استفاده،
پدیدهاي پیچیده تلقی كرد.
در كتابهاي درسی و متون دانشگاهی، تعاریف متعدد و گوناگونی براي تبلیغات ارائه شده است. با پیدایش
و رخنه رسانههاي جدید در زندگی اجتماعی و دسترسی افراد به وسایل ارتباطی فراوان میتوان تعاریف
قبلی را اصلاح و تكمیل كرد.
معروفترین و پرطرفدارترین تعریف، از سوي «انجمن آمریكایی بازاریابی» ( )AMAبه این شرح ارائه شده
است:
«تبلیغات، هر نوع معرفی و ارتقاي غیرشخصی اندیشهها، كالاها و خدمات است كه با پرداخت پول انجام
میشود و حامی مالی مشخصی دارد».
با تجزیه و تحلیل تعریفی كه ارائه شد میتوان به نكات زیر دست یافت:
* تبلیغات، شكلی از ارتباط است كه براي برقراري آن، به رسانهاي كه حامل ارتباط است، پول پرداخت
میشود.
هنگامی كه پرداختی در كار نباشد، ارتباط از نوع معروفیت و استقبال عمومی، و یا روابطعمومی است.
* تبلیغات، مستلزم یك ارتباط غیرشخصی است و هیچكس شخصاً آن را برقرار نمیكند.
* معرفی، براي ارتقا (ترویج) اندیشهها، كالاها و خدمات انجام میگیرد و در پی ایجاد آگاهی در مخاطبان
و تسهیل فروش كالا به آنان است.

تبلیغات اینترنتی رایگان   free advertising  در صفحه پر بازدید آنتا چیلر

8
* تبلیغات، از سوي فرد یا شركت شناخته شده و مشخصی انجام میگیرد. این امر باعث میشود كه احتمال
نشر و تبلیغ پیامهاي نادرست یا پیامهاي بیفایده و فاقد كاربري، كاهش یابد. اگر حامی مالی تبلیغ،
مشخص نباشد، خریدار بالقوه نمیداند براي خرید محصول، اندیشه یا خدمت تبلیغ شده، به سمت كدام
فرد یا شركت، گرایش پیدا كرده است.
از آنجا كه تبلیغات، جزئی از مجموعه ارتباطات بازاریابی یكپارچه است، براي آشنایی دقیقتر و علمی با
مفهوم و كاربرد و روشهاي آن لازم است رابطه تبلیغات را با مفاهیم گستردهتري همچون «آمیخته
بازاریابی» و «آمیخته ارتقا» بشناسیم.
تعريف تبليغات
براي تبلیغات ( )Advertisingتعاریف متعددي ارایه شده كه بررسی مقایسهاي آنها ضرورت چندانی
ندارد. تعریفی كه در اوایل بحث از این واژه ارایه شد، در شرایط فعلی، از سوي بسیاري از مؤلفان و
پژوهشگران عرصه تبلیغات و تعداد زیادي از مؤسسات مسئول ساماندهی تبلیغات و بازاریابی، نظیر انجمن
بینالمللی تبلیغات ( )IAAو انجمن بینالمللی بازاریابی ( )IMAو انجمن آمریكایی بازاریابی ()AMA
پذیرفته شده است. این تعریف را یك بار دیگر و با كمی گسترش تكرار میكنیم:
«تبلیغات، هر شكلی از معرفی یا ترویج غیرشخصی اندیشهها، كالاها و خدمات است كه با پرداخت پول و
با حامی مالی مشخص از طریق رسانههاي جمعی انجام میگیرد و درصدد تأثیرگذاري بر مخاطبان معینی
است».
تبلیغات به قصد برانگیختن رفتار یا پاسخ تعریف شدهاي در مخاطبان مقصد انجام میگیرد. این پاسخ ممكن
است ماهیتاً ادراكی باشد؛ مثلا مصرفكننده، دیدگاه یا نگرش یا احساس خاصی درباره محصول یا نام
تجاري پیدا میكند، یا این احساسات و نگرشها به وسیله تبلیغات، تغییر مییابد. پاسخ میتواند در قالب
یك رفتار باشد؛ به عنوان مثال، مصرفكننده، محصول را میخرد یا مقدار خریدش را افزایش میدهد. نه
تنها مؤسسات تجاري، بلكه سازمانها و مؤسسات اجتماعی و غیر انتفاعی نظیر سازمانهاي خیریه، موزهها
و مؤسسات مذهبی نیز از تبلیغات در جهت رسیدن به هدفهاي موردنظرشان استفاده میكنند. آنها
میكوشند تا موجبات و انگیزههایی را در جمعیت مقصد، ایجاد یا ترویج كنند. تبلیغات، شیوه مناسبی براي
9
آگاهی دادن به مخاطبان و ترغیب كردن آنان و ایجاد نوعی ترجیح در آنها نسبت به یك رفتار یا انتخاب و
مصرف كالایی خاص در سطح ملی یا فراملی؛ مثلا خریدن نوعی تلفن همراه، مصرف آب معدنی، خوردن
شیر یا ترك یك عادت یا عمل ناپسند مثل سیگار كشیدن است. تبلیغكنندگان، نسبت به شیوه مناسب در
استفاده از بودجههاي تبلیغاتی به منظور نیل به اهداف ارتباطی خود، دغدغه خاطر و نگرانی جدي دارند و
همواره در جستوجوي راهكاري منطقی با حداكثر كارایی هستند.
انواع تبليغات
تبلیغات، امر پیچیدهاي است، زیرا تبلیغكنندگان فراوان و متفاوتی میكوشند تا به گونههاي متفاوتی به
مخاطبان، دسترسی پیدا كنند. گونههاي مختلف تبلیغات را از نظر میگذرانیم.
)Brand advertising( تبليغات نام تجاري
رایجترین و قابل مشاهدهترین نوع تبلیغات، تبلیغات ملی مصرفكننده است. نام دیگر آن، تبلیغات نام
تجاري است كه بر توسعه هویت و تصویر بلندمدت یك نام تجاري تأكید دارد. این نوع تبلیغات میكوشد
تا تصویري برجسته از نام تجاري یك محصول، ارائه و گسترش دهد.

تبلیغات اینترنتی رایگان   free advertising  در صفحه پر بازدید آنتا چیلر

)Retail advertising(

 تبليغات خردهفروشي
این نوع تبلیغات، بر معرفی فروشگاه یا مكانی متمركز است كه انواع محصولات را میتوان از آنجا خرید یا
خدمات معینی را ارایه میدهد. تبلیغات خردهفروشی، روي قیمت كالا، قابلیت دسترسی، مكان و ساعات
كار فروشگاه تأكید دارد.
)Political advertising( تبليغات سياسي
سیاستمداران براي ترغیب مردم به رأي دادن به آنان، از تبلیغات سیاسی استفاده میكنند و این امر، بخش
مهمی از فرایند فعالیتهاي سیاسی در بسیاري از كشورهایی راتشكیل میدهد كه اجازه تبلیغات انتخاباتی
را به نامزدها میدهند. گرچه منبع مهمی براي ارتباط را رأيدهندگان است، لیكن انتقادات زیادي به این نوع
11
تبلیغات وارد میشود، زیرا اعتقاد بر این است كه تبلیغات سیاسی، بیشتر بر محو شكل و ظاهر قضایاست و
نه موضوعات و واقعیتها.
)Directory advertising(

تبلیغات اینترنتی رایگان   free advertising  در صفحه پر بازدید آنتا چیلر

 تبليغات كتاب راهنما
نوع دیگري از تبلیغات كه مردم براي پیدا كردن اطلاعات مربوط به خریدن كالاها یا استفاده از خدمات، به
آن مراجعه میكنند، تبلیغات كتاب راهنماست. آشناترین شكل تبلیغات كتاب راهنما كتاب زرد ( Yellow
)pagesاست، گرچه شكلهاي متفاوت دیگري هم دارد.
)Direct-response advertising( تبليغات پاسخ مستقيم
تبلیغات از این نوع را میتوان با استفاده از هر رسانه تبلیغی انجام داد كه پست مستقیم یكی از آنهاست، اما
پیام با آنچه كه در تبلیغات ملی یا خردهفروشی وجود دارد، متفاوت است. پیام در تبلیغات پاسخ مستقیم
میكوشد تا خرید مستقیم را برانگیزد. در این حال، مصرفكننده میتواند با تلفن یا پست، پاسخ دهد تا
محصول به طور مستقیم و از طریق پست یا روشهاي دیگر به مصرفكننده تحویل شود.
)Business – to – business advertising( تبليغات پيشه- به – پيشه
این نوع تبلیغات شامل پیامهایی است كه به سوي خردهفروشان، عمدهفروشان و توزیعكنندگان، همچنین
خریداران صنعتی و افراد حرفهاي نظیر حقوقدانان و پزشكان هدایت میشوند. اكثر آگهیهاي مربوط به
تبلیغات پیشه – به – پیشه در نشریات تخصصی، حرفهاي و تجاري چاپ میشوند. از این نوع تبلیغات،
گاهی با عناوین تبلیغات شغل به شغل، تبلیغات شركت به شركت، تبلیغات كسب و كار به كسب و كار و
تبلیغات تجارت به تجارت نیز یاد میشود.
)Institutional advertising( تبليغات موسسهاي
پیامهاي این نوع تبلیغات، متمركز بر ایجاد هویت براي شركت یا به دست آوردن افكار عمومی، هماهنگ
با دیدگاه شركت است.
11
)Public services advertising( تبليغات خدمات عمومي
این نوع تبلیغات ( )PSAدرصدد انتقال یك پیام به نفع یك آرمان نیك، نظیر پرهیز از تخریب محیط
زیست، بدرفتاري نكردن با كودكان، حمایت از بیماران تالاسمی و امثال آن است. این آگهیها معمولاً به
طور رایگان توسط افراد و مؤسسات حرفهاي در عرصه تبلیغات، ساخته میشوند و فضا و زمان رسانهها نیز
براي پخش آنها به صورت رایگان یا با تخفیف بالا تخصیص مییابد.
)Interactive advertising( تبليغات تعاملي
هر یك از مصرفكنندگانی كه دسترسی به رایانه و اینترنت داشته باشد میتواند از تبلیغات تعاملی بهرهمند
شود. آگهیها از طریق صفحات وب و دیگر فنون و امكانات اینترنتی دریافت میشوند. در این حال،
مصرفكننده میتواند به آگهی پاسخ دهد، آن را اصلاح كند، گسترش دهد، یا به آن بیاعتنایی كند.
همانطور كه میبینیم، با انواع مختلفی از تبلیغات روبهروییم و تبلیغات، در واقع، صنعتی گسترده و
برخوردار از تنوع بسیار است. همه انواع تبلیغات، نیاز به خلاقیت، پیامهاي اصیل و تأثیرگذار و از لحاظ
راهبردي معنیدار و برخوردار از جاذبههاي لازم در اجرا دارد.
گونههایی از تبلیغات كه معرفی شدند، بخش عمدهاي از فعالیتهاي تبلیغاتی را شامل میشوند، اما ممكن
است بتوان انواع دیگري از تبلیغات را نیز بر این فهرست افزود.
تعريف بازاريابي:
كاتلر در كتاب خود بازاريابي را اين گونه تعريف مي كند« بازاريابي فرايندي اجتماعي و مديريتي
است كه به وسيله آن افراد و گروه ها از طريق توليد و مبادله كالا با يكديگر،به امر تامين نيازها و
خواسته هاي خود اقدام مي كنند.
توسعه آميخته بازاريابي ()Marketing mix

تبلیغات اینترنتی رایگان   free advertising  در صفحه پر بازدید آنتا چیلر

12
پس از آنكه شركت، راهبردي عمومی رقابتی بازاریابی را برگزید، آماده است تا طرحریزي جزئیات آمیخته
بازاریابی را آغاز كند. آمیخته بازاریابی عبارت است از «مجموعه ابزارهاي تاكتیكی بازاریابی قابل كنترل كه
شركت به كار میگیرد تا پاسخ موردنظر را در بازار هدف، ایجاد كند». آمیخته بازاریابی دربرگیرنده هر
چیزي است كه شركت میتواند با استفاده از آن بر تقاضا براي محصول خود، تأثیر بگذارد. امكانات،
متغیرها و ابزارهاي متعددي در این عرصه وجود دارد كه میتوان آنها را به چهار دسته، معروف به
«چهارپی- »Ps1دستهبندي كرد: محصول، قیمت، مكان، ارتقاء (ترویج.)

تبلیغات اینترنتی رایگان   free advertising  در صفحه پر بازدید آنتا چیلر

)product( محصول
محصول به معناي كلیت كالا و خدمات است كه شركت به بازار هدف عرضه میكند. به تعبیر دیگر،
محصول، هر چیزي است كه میتواند براي برانگیختن توجه، كسب كردن، استفاده كردن یا مصرف، به بازار
هدف عرضه میشود و ممكن است یك خواسته یا نیاز را تأمین كند. محصول میتواند اشیاي فیزیكی،
خدمات، اشخاص، مكانها، سازمانها و اندیشهها باشد.

تبلیغات اینترنتی رایگان   free advertising  در صفحه پر بازدید آنتا چیلر

)Price( قيمت
قیمت، میزان پولی است كه مشتریان براي به دست آوردن محصول میپردازند. به تعبیر دیگر، قیمت،
مجموعه ارزشهایی است كه مصرفكنندگان، در قبال منافع ناشی از داشتن یا مصرف یك كالا یا خدمت،
میپردازند.

تبلیغات اینترنتی رایگان   free advertising  در صفحه پر بازدید آنتا چیلر

)Place( مكان
آن دسته از فعالیتهاي شركت كه محصول یا خدمت را در دسترس مصرفكنندگان مقصد قرار میدهد،
مكان را در آمیخته بازاریابی تشكیل میدهد. گاهی از این عامل با عنوان «توزیع» یاد میشود. برخی از
شركتها شبكه توزیع متعلق به خود را دارند و برخی دیگر این كار را به شركتهاي دیگر كه به همین
منظور تأسیس شدهاند واگذار میكنند.

تبلیغات اینترنتی رایگان   free advertising  در صفحه پر بازدید آنتا چیلر

)Promotion( ارتقا
13
ارتقا (یا ترویج) به فعالیتهایی گفته میشود كه براي انتقال و رساندن مزایاي محصول به مصرفكنندگان
مقصد و ترغیب آنان به خرید آن محصول انجام میگیرد. برخی از شركتها مبالغ هنگفتی را خرج تبلیغات
میكنند تا شركت و محصولات آن را به خریداران بالقوه معرفی كنند. علاوه بر تبلیغات، روشهاي دیگري
نیز براي ارتقا وجود دارد.
یك برنامه بازاریابی اثربخش، عناصر آمیخته بازاریابی را به گونهاي تنظیم و هماهنگ میكند كه دستیابی به
هدفهاي بازاریابی شركت را تسهیل و تسریع كند. آمیخته بازاریابی دربرگیرنده ابزارهاي تاكتیكی شركت
براي كسب موفقیتهاي قوي در بازارهاست.
درواقع، شركتهاي موفق، آنهایی هستند كه نیازهاي مشتري را به شیوهاي مقرون به صرفه و با راحتی و
سهولت و از طریق برقراري ارتباطی اثربخش، برآورده میسازند.
آميخته ارتقا
بازاریابی نوین، اكنون دیگر توسعه یك محصول خوب، قیمتگذاري پرجذبه محصول، و سهولت دسترسی
مشتریان به آن را كافی نمیداند. شركتها باید درصدد برقراري ارتباط با مشتریان نیز باشند. آنچه را كه در
سایه این ارتباط، به مخاطب انتقال مییابد نباید به بخت و اقبال واگذار كرد.
براي برقراري ارتباط خوب و مؤثر، شركتها، اغلب، دفترهاي تبلیغاتی را به منظور تولید آگهیهاي
اثربخش، متخصصان ارتقاي فروش را به به قصد طراحی برنامههاي رشد دهنده فروش، متخصصان
بازاریابی مستقیم را براي توسعه پایگاههاي اطلاعاتی و تعامل با مشتریان و مخاطبان بالقوه از طریق پست و
تلفن و دیگر ابزارها، و مؤسسات روابطعمومی را براي ایجاد و توسعه تصویري مناسب از شركت به كار
میگیرند. آنها به فروشندگان خود یاد میدهند كه صمیمی، یاري رسان و ترغیبكننده باشند.
براي اكثر شركتها سوال اصلی این نیست كه برقراري ارتباط با مشتریان، ضروري است یا نه، بلكه
میخواهند بدانند كه این ارتباط چگونه و از چه راههایی باید برقرار شود و چه میزان پول باید صرف آن
كرد.
14
یك شركت پیشرفته و نوین، نظام ارتباطی پیچیدهاي را هدایت میكند. شركت، با واسطهها، مشتریان و
همگانهاي خویش ارتباط برقرار میكند. مشتریان با یكدیگر و با دیگر همگانها ارتباط شفاهی دارند. در
ضمن، هر گروه براي هر گروه دیگر، پسخورد تدارك میكند.
كل آمیخته ارتباطات بازاریابی شركت را آمیخته ارتقا ( )Promotion mixمینامند. این آمیخته، تركیب
ویژهاي از ابزارهاي تبلیغات، فروش شخصی، ارتقاي فروش و روابطعمومی است كه شركت براي تعقیب
هدفهاي تبلیغاتی و بازاریابی خود از آنها استفاده میكند. اكنون ابزارهاي چهارگانه ارتقا را تعریف
میكنیم.
تبلیغات ( :)Advertisingهر شكلی از معرفی و ارتقاي غیرشخصی ایدهها، كالاها یا خدمات كه با
پرداخت پول انجام میشود و حامی مالی مشخصی دارد.
فروش شخصی ( :)Personal Sellingمعرفی شفاهی از طریق مكالمه با یك یا چند خریدار احتمالی به
منظور فروش چیزي و برقراري ارتباطات با مشتري.
ارتقاي فروش ( :)Sales Promotionمحركهاي كوتاه مدت براي تشویق به خرید یا فروش یك
محصول یا خدمت.
ارتباط رودرو ) :(face to faceدر این نوع از معرفی كالا ارتباط از نوع بسیاز نزدیك است و فروشنده یا
معرفی كننده كالا به صورت رودرو با مشتري در تماس است.
تعریف روابط عمومی:
روابط عمومی مجموعهاي از اقدامات و كوششهاي حسابشدهاي است كه هر سازمان براي برقراري ارتباط
موثر و هدفمند با گروههایی كه با سازمان در ارتباطند انجام میدهد.
روابط عمومی كار روبهرو شدن یك سازمان یا موسسه را با مخاطبانش از طریق پرداختن به موضوعات و
مطالب و اخباري انجام میدهد كه به منافع مشتركشان مربوط است. سخنرانی در كنفرانسها، كار با
رسانهها، ارتباطات بحران، اشتغال به امور اجتماعی از طریق رسانهها و ارتباط با كاركنان در زمره وظایف
این حرفهاست. فعالیت روابط عمومی چندان مستقیم و ملموس نیست و همین فرق آن با تبلیغات است.
15
كار روابط عمومی میتواند براي ساختن روابط تفاهمآمیز با كاركنان، مشتریان، سرمایهگذاران، رأيدهندگان
و عموم مردم به كاررود.
تقریباً هر سازمانی كه با افكار عمومی سر و كار دارد و نیازمند تصویر روشنی از خود نزد آن است، گونهاي
از روابط عمومی را به خدمت میگیرد. برخی از رشتههاي مرتبط تحت نام ارتباطات شركتی نظیر روابط
رسانهاي، روابط سرمایهگذاري، ارتباطات داخلی و روابط كار وجود دارند كه به فعالیتهاي روابط عمومی
ربط دارند. كاركنان روابط عمومی عموماً توجه خود را به ساختن مناسباتشان با همگانهایی معطوف
میكنند كه به همسازي با آنها بینجامد. كاركنان روابط عمومی باید بدانند كه چطور به شكلی شفاف
بنویسند، صحبت كنند و با تجزیه و تحلیل امور مبتلابه سازمان و موسسه خود به رفع و رجوع مسائل
بپردازند. این مهارتها به شدت مورد نیازند زیرا در رشته روابط عمومی ارتباط پیوستهاي میان كاركنان و
كسانی وجود دارد كه در تعیین سمت سیاستهاي همگانی ایفا میكنند. كاركنان روابط عمومی همچنین
باید به اندیشهورزي انتقادي بپردازند تا بتوانند به واسطه این مهارت به حل مشكلات احتمالی مشتریان و
موكلان خود اقدام كنند.
روابط عمومی داراي چندین قلمرو كاري مشخص است و از همه مقبولتر روابط عمومی مالی، روابط
عمومی فراورده و روابط عمومی بحران است:
روابط عمومی مالی عمدتاً اطلاعات گزارشگران تجاري را فراهم میكند.
روابط عمومی فراورده براي یك فراورده ویژه یا خدمات (به جاي استفاده از آگهی بازرگانی) شهرت به
دست میآورد.
روابط عمومی بحران به اتهامهاي ناروا و اطلاعات نادرست پاسخ میدهد.
تفاوتهاي روابط عمومي و تبليغات
یكی از بزرگترین تفاوتهاي روابط عمومی و تبلیغات در برنامهریزي است به طوري كه روابط عمومی براي
بلندمدت برنامهریزي میكند اما تبلیغات در كوتاهترین زمان ممكن بهدنبال نتیجهاست و البته این ریسك كار
را بالا میبرد. روابط عمومی با صبر وحوصله و اختصاص زمان به مشتري براي فكر كردن و نیز همین زمان
16
براي شركت در جهت جلب رضایت هرچه بیشتر مشتري و ارائه خدمات بهتر سعی در دائمی كردن
مشتریان و مخاطبان شركت دارد.
ارئه چهره واقعی و شفاف شركت به مشتریان، از وظایف مهم روابط عمومی است و اگر این درك بوجود
آید كه مشتریان صاحبان اصلی شركت هستند و بدون وجود آنها شركت وسود دهی معنی نخواهد داشت
در مییابیم كه باید به روابط عمومی حرفهاي به دیده یك عنصر و یك لازمه در هر سازمانی نگریسته شود.
مدیران عامل و مدیران ردههاي بالا زمان كافی براي رسیدگی به سیل اطلاعاتی كه هر روزه به سازمانها
سرازیر میشوند، ندارند والبته تمام این اطلاعات نیز به كار آنها نمیآید در این زمینه دسته بندي این
اطلاعات، به روز آوري آنها و شناخت ارتباط آنها با سمتهاي متفاوت مدیران نه تنها به صرفه جویی در
زمان آنها كمك فراوانی میكند بلكه باعث جلوگیري از پراكندگی و سردر گمی واحدهاي مختلف سازمان
میشود. این كاتالیزور تصمیم گیري در سازمان تا حد زیادي به مشتریان نیز كمك میكند. و آنها هم
میدانند براي مطالبات خود به كجا مراجعه نمایند.
امروزه مشتري مداري نه به عنوان یك شعار كه به عنوان یك ركن اصلی در سود آوري و بقاي سازمانها و
شركتها به موضوعی حیاتی تبدیل شدهاست و دیگر نمیتوان با شعار دادن بدون عمل گفت كه سازمانی
به این امر پرداختهاست یا سازمان این ادعا را داشته باشد در حالیكه در عمل مشتریان رضایتی از سازمان
ندارندتبلیغات اینترنتی رایگان   free advertising  در صفحه پر بازدید آنتا چیلر

روابط عمومی ( :)Public Relationبرقراري و ایجاد روابط خوب با همگانهاي مختلف شركت از طریق
كسب معروفیت، بنا كردن تصویر مطلوبی از شركت و برخورد مناسب با شایعات، ماجراها و رویدادهاي
نامطلوب، برخی ابزارهاي اصلی روابط عمومی عبارتند از: روابط مطبوعاتی، معروفیت كالا، ارتباطات با
شركتها، مذاكره و مشاوره.
در سالهاي اخیر، ارتباطات مستقیم با فرد فرد مصرفكنندگان مقصد به منظور اخذ پاسخ یا واكنش فوري
به عنوان یك بازار ارتباطی، اهمیت روزافزونی یافته است. گرچه یك فروشنده، مواجهه چهره به چهره با
مصرفكننده دارد، اما مستقیمترین نوع بازاریابی، «بازاریابی مستقیم» ( )direct marketingاست و شامل
استفاده از پست، تلفن، دورنگار، پست الكترونیك و سایر ابزارهاي غیرشخصی براي برقراري ارتباط
«مستقیم» با مصرفكنندگان به قصد دریافت یك پاسخ مستقیم است.
17
به بیان دیگر، بازاریابی مستقیم دربرگیرنده آن دسته از فعالیتهاي بازاریابی است كه از طریق رسانههاي
تبلیغی مختلف و به منظور تعامل مستقیم با مصرفكنندگان انجام میشود و از مصرفكننده، انتظار نوعی
پاسخ مستقیم میرود. به علت اهمیت فزاینده بازاریابی مستقیم، گاه از آن به عنوان پنجمین عنصر آمیخته
ارتقا یاد میشود. با این حال، فنون بازاریابی مستقیم، صرفا ابزارهاي ارتباطی نیستند، بلكه آنها به نوبه خود،
«مجراهاي فروش» نیز به حساب میآیند. به عنوان مثال، بسیاري از شركتها از مجراهاي مستقیم براي
فروش محصولات خود استفاده میكنند. گستره وسیعی از محصولات و خدمات، شامل رایانهها، نرمافزارها،
خدمات مالی، لباس و لوازم خانگی را میتوان از طریق تلفن، پست و حتی اینترنت فروخت یا خریداري
كرد.
در محدوده هر یك از این طبقات، ابزارهاي خاصی را میتوان شناسایی كرد و به كار گرفت. به عنوان مثال،
تبلیغات شامل تبلیغات چاپی، تبلیغاتی پخشی (رادیو و تلویزیون)، تبلیغات فضاي بیرون و شكلهاي دیگر
میشود. در فروش شخصی میتوان از توضیحات مربوط به فروش، نمایشگاهها و نمایشهاي تجاري و
برنامههاي تشویقی و برانگیزنده سراغ گرفت. ارتقاي فروش دربرگیرنده فعالیتهایی نظیر نمایش نماهاي
نقطه فروش، جوایز، تخفیفها، كالا برگها، رقابتها، تبلیغات شخصی و نمایشگاههاي تخصصی است.
بازاریابی مستقیم نیز شامل كاتالوگها، بازاریابی از راه دور، دورنگار، اینترنت و امثال آن میشود.
توسعه و تكامل شگفتانگیز فناوري، این امكان را به انسانها داده است كه علاوه بر رسانههاي سنتی نظیر
روزنامه، رادیو، تلفن و تلویزیون، از طریق رسانههاي جدیدي همچون دورنگار، تلفنهاي خورشیدي،
پیجرها و رایانهها نیز با یكدیگر ارتباط برقرار كنند. فناوريهاي جدید، شركتهاي بیشتري را به حركت از
ارتباطات رسانهاي به سمت ارتباطات یكپارچهتر و گفتوگوي یك به یك تشویق كرده است.
در عین حال، محدوده ارتباط، فراتر از این ابزارهاي ویژه ارتقا یا ترویج است. طرح محصول، قیمت آن،
شكل و رنگ بستهبندي آن و فروشگاههایی كه آن را میفروشند، «همه»، ظرفیت و توانایی برقراري ارتباط و
انتقال چیزي به خریدار را دارند. از این رو، گرچه آمیخته ارتقا فعالیت اصلی ارتباطی شركت است، اما
عناصر آمیخته بازاریابی- ارتقا، محصول، قیمت و مكان- باید هماهنگی لازم را با هم داشته باشند تا حداكثر
تأثیر به دست آید.

تبلیغات اینترنتی رایگان   free advertising  در صفحه پر بازدید آنتا چیلر

18
براي تبیین ابعاد گسترده بازاریابی و تبلیغات باید به سوالات گوناگونی پاسخ داده شود. برخی از این
سوالات بدینقرار است:
– فرایند ارتباط چگونه كار میكند؟
– مراحل اصلی طراحی یك ارتباط مؤثر كدام است؟
– بودجه فعالیتهاي ارتقایی چگونه و با چه معیارهایی تعیین میشود؟
– فناوري ارتباطات و اطلاعات چه نقشها و تأثیراتی در بازاریابی و تبلیغات دارند؟
– چه مباحثی در زمینه مسئولیت اخلاقی، قانونی و اجتماعی ارتباطگران مطرح است؟
– ابزارهاي ارتباط جمعی، نظیر تبلیغات، ارتقاي فروش و روابط عمومی، چه كاركردهایی دارند؟
– نیروي فروش به عنوان یك ابزار ارتباط و ارتقاء چه جایگاهی دارد؟
– بازاریابی مستقیم چه سهمی از ارتباطات بازاریابی را تشكیل میدهد و چه پیامدهایی دارد؟
– و بسیاري سوالات دیگر.

تبلیغات اینترنتی رایگان   free advertising  در صفحه پر بازدید آنتا چیلر

نگاهي به فرايند ارتباط
براي برقراري ارتباط مؤثر، ارتباطگر باید بداند كه فرایند ارتباط چگونه كار میكند. در هر فرایند ارتباطی،
نه عنصر دخالت دارند كه دوتاي آنها، یعنی فرستنده و گیرنده، طرفهاي اصلی فرایند به حساب میآیند.
دوتاي دیگر، ابزارهاي اساسی ارتباط هستند كه عبارتند از پیام و رسانه. چهار عنصر دیگر از این مجموعه،
در شمار كاركردهاي اولیه ارتباط قرار میگیرند كه شامل: رمزگذاري، رمزگشایی، پاسخ، و پسخورد است.
آخرین عنصر نیز نوفه یا نویز فرایند است.
عناصر نهگانه فرايند ارتباط
-4فرستنده ( :)senderطرفی كه پیام را به طرف دیگر میفرستد.
-2رمزگذاري ( :)encodingفرایند تبدیل پیام یا اندیشه موردنظر به شكلهاي نمادین. به عنوان مثال،
دفتر تبلیغاتی، واژهها، عبارات و تصاویري را در قالب یك آگهی كه قرار است پیام موردنظر را برساند،
انتخاب و تدوین میكند.
19
-5پیام ( :)messageمجموعه واژهها، تصاویر یا نمادهایی كه فرستنده با تنظیم خاصی میفرستد.
-1رسانه ( :)mediaمجراهاي ارتباطی كه از طریق آنها پیام از فرستنده به سمت گیرنده انتقال مییابد.
-3رمزگشایی ( :)ecodingفرایندي كه طی آن، گیرنده، معناهایی را به نمادهاي رمزگذاري شده توسط
فرستنده، نسبت میدهد. مثلا مخاطب با شنیدن كلمات و دیدن تصاویر یك آگهی تلویزیونی، آنها را به
پیش خود تعبیر و تفسیر میكند.
-6گیرنده ( :)receiverطرفی كه پیام ارسال شده از سوي طرف دیگر را دریافت میكند؛ مثلا مخاطبی كه
آگهی رادیویی را میشنود، آگهی روزنامه را میخواند یا آگهی تلویزیونی را میبیند.
-7پاسخ ( :)responseواكنشهایی كه گیرنده پس از رویارویی با پیام از خود نشان میدهد. این پاسخها
میتوانند فراوان و متفاوت باشند. ممكن است عمل خرید از او سر بزند، یا ممكن است هیچ واكنشی از
خود نشان ندهد.
-8پسخورد ( :)feedbackآن بخش از پاسخهاي گیرنده كه به فرستنده برمیگردد. برخی ممكن است
اظهار كنند كه آگهی پخش شده را دوست دارند، دیگران بگویند كه آن را به خاطر سپردهاند، برخی دیگر
ممكن است نامه بنویسند و درخواستی را مطرح كنند.
-9نوفه ( :)moiseموانع و اغتشاشهاي برنامهریزي نشده در طی فرایند ارتباط، كه موجب میشوند تا
گیرنده، پیامی متفاوت ازآنچه فرستنده ارسال كرده است كسب كند. مثلا در حالی كه مشتري مشغول
خواندن یك آگهی در روزنامه است ممكن است چیزي یا رویدادي حواس او را پرت كند و كلیت پیام یا
نقاط كلیدي آن را دریافت نكند.
براي اثربخش كردن یك پیام، فرایند رمزگذاري فرستنده باید با فرایند رمزگشایی گیرنده هماهنگ و سازگار
باشد. بنابراین، بهترین پیام شامل كلمات و دیگر نمادهایی است كه براي گیرنده، آشنا و معنادار باشند.
هرچه حوزه تجارب فرستنده، همخوانی بیشتري با تجارب گیرنده داشته باشد اثربخشی پیام بیشتر خواهد
بود. ارتباطگران بازاریابی ممكن است همیشه نتوانند در تجارب مصرفكننده، سهیم و شریك باشند. مثلا،
اگر نویسنده متن آگهی به یك قشر اجتماعی خاص تعلق داشته باشد و بخواهد راي قشر اجتماعی دیگر
متن آگهی بنویسد ممكن است چنین پیامی داراي اثربخشی كافی و مطلوب نباشد. در هر حال، براي
برقراري ارتباط اثربخش، ارتباطگر باید با حوزه تجارب مخاطب، آشنایی داشته باشد و آن را درك كند.
21
براي بنا كردن یك ارتباط اثرگذار، فرستندگان پیام باید مخاطبانی را كه قرار است به آنان دسترسی پیدا
شود، بشناسند و نوع پاسخهایی را كه از آنان انتظار میرود، به روشنی ترسیم كنند. پیامرسانان باید به
ظرایف مربوط به رمزگذاري در پیام و رویكردهاي احتمالی گیرنده در رمزگشایی، هر دو اهمیت بدهند.
آنها باید پیامها را از طریق رسانههایی بفرستند كه مواجهه مخاطبان با پیام را میسر سازد و مجاري لازم براي
گردآوري پسخوردها و سنجش واكنشهاي مخاطبان نسبت به پیام را طراحی و انتخاب كنند.
مراحل طراحي ارتباط مؤثر
طراحی ارتباط مؤثر و یكپارچه و تدوین برنامه ارتقا در یك فعالیت تبلیغاتی تجاري یا غیرتجاري معین
میتواند با طی پنج مرحله بدین شرح انجام گیرد:
-4شناسایی مخاطبان هدف (كسانی كه مخاطبان برنامه ارتقا و فعالیت تبلیغی هستند)؛
-2تعیین هدفهاي ارتباط (رفتارها، پاسخها و واكنشهایی كه مایلیم در مخاطبان، مشاهده كنیم)؛
-5طراحی پیام (شكل و محتواي پیامی كه قرار است ارسال شود)؛
-1انتخاب رسانه (وسیلهاي كه به كمك آن، پیام ارسال میشود)؛
-3گردآوري پسخورد به منظور اندازهگیري نتایج برنامه ارتقا و تبلیغات.
-1شناسايي مخاطبان هدف
ارتباطگر در عرصه بازاریابی، كار خود را با تصویر روشن و گویایی از مخاطبان هدف در ذهن و اندیشه
خود آغاز میكند. مخاطبان ممكن است خریداران بالقوه یا مصرفكنندگان فعلی كالا یا خدمت، افراد
تصمیمگیر درباره خرید یا افراد مؤثر بر فرآیند تصمیمگیري باشند. مخاطبان هدف به طور جدي بر
تصمیمات ارتباطگر مبنی بر این كه چه باید گفت، چگونه باید گفت، چه وقت باید گفت، كجا باید گفت،
چه كسی باید بگوید و به چه كسی باید گفت، تأثیر میگذارد.

تبلیغات اینترنتی رایگان   free advertising  در صفحه پر بازدید آنتا چیلر

-2تعيين هدفهاي ارتباط
21
پس از آنكه مخاطبان هدف، شناسایی و به روشنی تعریف شدند، ارتباطگر بازاریابی باید درباره نوع پاسخ
و واكنشی كه از مخاطب انتظار دارد، تصمیم بگیرد. البته در بسیاري از موارد، پاسخ نهایی، خرید است. اما
«خرید»، نتیجه یك فرایند طولانی تصمیمگیري مشتري است. ارتباطگر بازاریابی میخواهد بداند كه
مخاطبان هدف، اینك در كجا ایستادهاند و چه وضعیتی دارند و به چه حالت و موقعیتی باید سوق داده
شوند. براي انجام این كار او باید تعیین كند كه مشتري، آمادگی لازم براي خرید را دارد یا نه.
آمادگي مخاطب، از آگاهي تا استمرار پاسخ مطلوب
مخاطب هدف میتواند در یكی از مراحل هشتگانه «آمادگی خریدار» به شرح زیر باشد:
)awareness( * آگاهی
)knowledge( * شناخت
* اشتیاق/تمایل ()liking
)preference( * ترجیح
)conviction( * متقاعد شدن
)purchase( * خرید
* ارزیابی محصول توسط خریدار
* تصمیمگیري مشتري براي تداوم پاسخ موردنظر
همانطور كه ملاحظه میشود «مراحل آمادگی مشتري» یا «مراحل آمادگی خریدار» ( buyer-readiness
)stagesمراحلی است كه مشتریان براي رسیدن به عمل خرید یا ابراز رفتار موردنظر از آنها میگذرند. در
اینجا هریك از این مرحلهها تشریح میشود.

تبلیغات اینترنتی رایگان   free advertising  در صفحه پر بازدید آنتا چیلر

-1-2آگاهي
ارتباطگر در آغاز باید بداند كه مخاطب هدف تا چه میزان از محصول یا سازمان، آگاهی دارد. مخاطب
ممكن است به كلی از آن بیاطلاع و ناآگاه باشد، یا فقط نام آن را بداند یا یك یا چند چیز درباره آن شنیده

تبلیغات اینترنتی رایگان   free advertising  در صفحه پر بازدید آنتا چیلر

22
باشد. اگر اكثر مخاطبان هدف، فاقد آگاهی در این زمینه باشند ارتباطگر میكوشد تا این آگاهی را، مثلا در
آغاز فقط به صورت بازشناسی نام محصول یا سازمان، در او ایجاد كند.
این فرایند میتواند با پیامهاي سادهاي كه نام محصول یا شركت را تكرار میكنند، آغاز شود. این اقدام،
میتواند زمینههاي لازم براي آشنایی با نام، سپس كنجكاوي و بالاخره آگاهی از نام محصول را فراهم سازد.
به عنوان مثال، هنگامی كه یك كارخانه خودروسازي معروف در نظر دارد خودرو جدیدي را تولید و عرضه
كند، ممكن است پخش یك سلسله تبلیغات را صرفا به منظور آشنایی مخاطبان با نام محصول جدید، بدون
اینكه تصویري از شكل خودرو را ببینند، در دستور كار قرار دهد.
-2-2شناخت
مخاطب هدف، ممكن است از وجود شركت یا محصول، آگاه باشد اما چیز بیشتري درباره آن نداند. شركت
خودروسازي ممكن است انتظار داشته باشد كه مخاطبان هدف، فراتر از نام محصول جدید، چیزهایی
درباره آن بدانند. شركت باید بداند كه چه تعداد از مردم در مخاطبان هدف، اطلاعات كم، چه تعداد
اطلاعات متوسط و چه تعداد اطلاعات زیادي درباره محصول جدید دارند. براي ایجاد شناخت نسبت به
خودرو جدید، برنامه تبلیغاتی باید به گونهاي طراحی و عرضه شود كه خریداران بالقوه را نسبت به كیفیت
بالا و دیگر ابعاد و جنبههاي نوآورانه خودرو جدید مطلع سازد. در این مرحله، مخاطب، نقطه آغازین
«آگاهی» را پشت سر میگذارد و با كسب اطلاعات جدید و بیشتر، به تدریج نسبت به محصول، «شناخت»
پیدا میكندتبلیغات اینترنتی رایگان   free advertising  در صفحه پر بازدید آنتا چیلر

.

-3-2اشتياق/ تمايل
با فرض اینكه اعضاي جامعه مخاطبان هدف، محصول را «میشناسند» میتوان این سؤال را مطرح كرد كه
«آنان نسبت به محصول، چه احساسی دارند؟» هنگامی كه خریداران بالقوه، نسبت به محصول، شناخت پیدا
میكنند، ممكن است بازاریابان شركت بخواهند كه آنان را به مرحله بعدي پیش برانند؛ یعنی احساسات
مطلوبی نسبت به محصول یا نام تجاري در آنها ایجاد كنند و توسعه دهند. هرگاه به نظر برسد كه مخاطبان،
نگرش نامطلوبی نسبت به محصول یا شركت دارند، ارتباطگر باید علت آن را جویا شود و سپس مشكلات
شناسایی شده را از میان بردارد. سپس مجموعه برنامههاي تبلیغاتی براي ایجاد نگرش و احساسات مثبت در
23
قبال كالا را به كار اندازد. به هر حال، در این مرحله، مخاططب در نقطهاي قرار میگیرد كه علاوه بر آگاهی
و شناخت نسبت به محصول، اشتیاق و تمایل نسبت به آن نیز پیدا میكند.
-4-2ترجيح
مخاطبان هدف ممكن است محصول را دوست داشته باشند، اما این تمایل و اشتیاق به اندازهاي نباشدكه آن
را به سایر كالاهاي مشابه ترجیح بدهند. در این حالت، ارتباطگر باید بكوشد تا از طریق ارتقاي كیفیت،
ارزش و سایر جنبههاي سودمند محصول، ترجیح دادن آن نسبت به موارد مشابه را در ذهنیت مشتري
بیافریند. ارتباطگر میتواند پس از یك رشته فعالیتهاي تبلیغی، موفقیت و ثمربخشی برنامه تبلیغاتی را از
طریق اندازهگیري و سنجش مجدد ترجیحات مخاطبان، ارزیابی كند.
مثلا اگر خودروساز به این نتیجه برسد كه مشتریان بالقوه، خودرو مدل «الف» را دوست دارند اما
خودروهاي سایر كارخانهها را ترجیح میدهند، باید طی یك بررسی جامع، حاوي معیارهاي مربوط به
كمیت و كیفیت تبلیغات و شاخصهاي مربوط به كیفیت، قیمت و توزیع كالا، روشن سازد كه در چه
زمینههایی قوي و موفقیتآمیز و در چه عرصههایی ضعیف و ناكام عمل كرده است.
خودروساز، براساس یافتههاي این بررسی، تصمیم خواهد گرفت كه مزایا و امتیازات كالا را توسعه بدهد و
با شیوههاي مؤثري به معرفی و عرضه آن بپردازد و ضمن كاهش یا از بین بردن نقاط ضعف، زمینههاي
شكلگیري ترجیح در باورهاي مشتتبلیغات اینترنتی رایگان   free advertising  در صفحه پر بازدید آنتا چیلر

ریان بالقوه را فراهم سازد.

-5-2متقاعد شدن
ممكن است مخاطبان هدف، محصولی را به محصولات مشابه «ترجیح» دهند، اما هنوز براي خریدن آن،
«متقاعد» نشده باشند. در واقع، مشتریان بالقوه، گرچه نام تجاري موردنظر ما را به نامهاي تجاري مشابه
ترجیح میدهند، لیكن اطمینان مطلق ندارند كه این كالا همانی است كه باید بخرند. در چنین شرایطی،
مسئولیت ارتباطگر آن است كه مشتري بالقوه را متقاعد سازد كه این محصول، براي او بهترین و
مناسبترین است و میتواند نیاز او را برآورده كند. در این حالت باید مزایا و توانمنديهاي محصول در
مقایسه با نامهاي تجاري رقیب، با استفاده از فنون تبلیغاتی براي مخاطبان، تبیین شود. اطلاعیههاي
مطبوعاتی و فعالیتهاي روابطعمومی نیز میتواند با تشریح نوآوريها، كاركردها و مزایاي محصول یا
خدمت، مشتري را به خریدن آن ترغیب كند.

تبلیغات اینترنتی رایگان   free advertising  در صفحه پر بازدید آنتا چیلر

24
-6-2خريد
پس از آنكه خریداران بالقوه متقاعد شدند كه محصول مورد نظر میتواند نیاز آنان را برآورده سازد،
ارتباطگر باید با تمهیدات حساب شده، آنان را به سمت مرحله كلیدي خرید محصولات یا ابراز پاسخ
مطلوب سوق بدهد. ارائه اطلاعات برانگیزنده درباره محصول، نظیر قیمت مناسب، كیفیت استثنایی و
ویژگی جدید نسبت به كالاهاي مشابه میتواند مشتري بالقوه را به چنین واكنشی وادارد.
-7-2ارزيابي محصول توسط خريدار
حادثه بسیار مهم خرید محصول توسط خریدار را نباید پایان راه تلقی كرد. هر خریداري، پس از آنكه در
نوبت اول- و گاهی در نوبتهاي دوم و سوم- اقدام به خرید كالا كرد، درصدد ارزیابی محصول و مقایسه
آن با موارد مشابه از لحاظ قیمت، كیفیت، سهولت دسترسی، پاسخگویی پس از فروش و امثال آن برمیآید.
این بررسی میتواند براي شركت یا تولیدكننده كالا یا ارائهدهنده خدمت، نقشی حیاتی داشته باشد، زیرا
نتایج حاصل از آن، منابع تصمیمگیري مشتري براي قطع خرید كالا یا تداوم خرید آن خواهد بود.

تبلیغات اینترنتی رایگان   free advertising  در صفحه پر بازدید آنتا چیلر

-8-2تصميمگيري مشتري براي تدوام پاسخ موردنظر
هیچ بازاریاب یا ارتباطگري، هدف خود را به اینكه خریدار یا مخاطب، فقط یك بار عمل خرید را انجام
دهد یا پاسخ مورد نظر را از خود نشان دهد، محدود نمیكند. هیچ تضمینی هم وجود ندارد كه خریدار، با
یك نوبت خرید یا نشان دادن پاسخ مطلوب، این رفتار را پی در پی تكرار كند. تداوم خرید یا استمرار بروز
رفتار و پاسخ مطلوب از سوي مخاطب، زمانی شكل میگیرد كه نتایج حاصل از ارزیابی، با خواستهها،
سلایق، ارزشها و باورهاي او هماهنگی و تطابق داشته باشد. بنابراین،كمیت و كیفیت محصول و خدمت و
فرایندهاي تبلیغاتی باید به گونهاي باشد كه مخاطب را به تداوم خرید یا استمرار و تكرار پاسخ موردنظر
ترغیب و وفادار كند. مفاهیم «مخاطب وفادار»، «مشتري وفادار»، «خریدار دائمی» و «مشتري پروپا قرص» به
همین مرحله از شكلگیري آمادگی مخاطب برمیگردد.
توجه به این مراحل هشتگانه در كلیه فعالیتهاي ارتباطی و تبلیغی در عرصههاي تجاري و غیرتجاري،
اعم از فروش محصول یا خدمت، تغییر نگرش مخاطبان، انتظار براي دریافت پاسخ مطلوب و معین از سوي
مخاطب، ترغیب به كمك كردن به مؤسسات و برنامههاي خیریه و عامالمنفعه، دعوت و فراخوان مردم به
شركت در مراسم، دعوت به شركت در انتخابات و نظایر آن كاربرد دارد.
25
-3طراحي پيام
پس از آنكه نوع پاسخها و واكنشهاي مخاطبان روشن و تعریف شد، ارتباطگر به سراغ طراحی و تدوین
یك پیام مؤثر میرود. در وضعیت آرمانی، پیام باید «توجه» را جلب كند، با «علاقه» جور و سازگار شود،
«خواسته یا آرزو» را شكل دهد و مخاطب را به سوي «عمل» سوق دهد (این چارچوب به الگوي AIDA
معروف است كه مركب از حروف اول كلمات Attentionو Interestو Desireو Actionاست.)
این چارچوب چهار مرحلهاي از نظر محتوا و فرایند، با مراحل هشتگانه آمادگی مشتري، بهویژه شش
مرحله اول آن، همخوانی دارد. در عمل، تعداد كمی از پیامها این ظرفیت و استعداد را دارند كه مخاطب را
از مرحله آگاهی به مرحله خرید (اقدام) سوق دهند.
در طراحی و آفرینش پیام، ارتباطگر باید تصمیم بگیرد كه چه بگوید (محتواي پیام) و چگونه بگوید
(ساختار و فرمت و منبع پیام.)

تبلیغات اینترنتی رایگان   free advertising  در صفحه پر بازدید آنتا چیلر

* محتواي پيام
ارتباطگر مجبور است یك جذبه در پیام بگنجاند تا به كمك آن بتواند پاسخ موردنظر را در گیرنده
ایجادكند. جذبهها را به طور كلی میتوان در سه دسته طبقهبندي كرد:
الف) جذبههاي منطقی/ اطلاعرسان
ب) جذبههاي هیجانی/عاطفی
ج) جذبههاي اخلاقی
جذبههاي منطقی به منفعت شخصی مخاطب مربوط میشود. این جذبهها وعده منافع كاركردي را میدهند،
مثل عملكرد بهتر، كیفیت بالاتر، مقرون به صرفه بودن یا ارزش فوقالعاده محصول. براي تبلیغ یك خودرو
با استفاده از جذبههاي منطقی میتوان گفت: «مهندسی آن شباهتی به مهندسی هیچ خودروي دیگر در جهان
ندارد.» با این عبارت، روي طرح مهندسی، عملكرد و امنیت خودرو تأكید میشود. از این عبارت در یكی از
آگهیهاي اتومبیل بنز استفاده شده است.

تبلیغات اینترنتی رایگان   free advertising  در صفحه پر بازدید آنتا چیلر

26
همچنین یكی از آگهیهاي اتومبیل ولوو میگوید «یك خروار دلیل براي خریدن این اتومبیل وجود دارد؛
فضاي امن براي مسافر، قیمت مناسب، طراحی زیبا». شركت آيبیام به هنگام معرفی محصولاتش به
كاربران تجاري، درباره كیفیت، عملكرد، ثبات، اعتماد و بهرهوري بهبود یافته آنها صحبت میكند. جذبههاي
منطقی به طور ویژه براي موقعیتهاي خرید صنعتی و خرید محصولات با دوام و گرانقیمت، مناسب
هستند.
جذبههاي عاطفی/هیجانی میكوشند تا هیجانات مثبت و یا منفی را كه میتوانند خرید را تحریك كنند به
جنبش درآورند. این هیجانات، دربرگیرنده جذبههاي ترس، احساس گناه، شرم و امثال آن است و مردم را
به انجام كارهایی سوق میدهند كه باید انجام دهند (مسواك زدن دندانها، بستن كمربند ایمنی، خریدن
لاستیك جدید براي اتومبیل) یا از انجام كارهایی برحذر میدارند كه نباید انجام دهند (سیگار كشیدن،
خوردن غذاهاي پرچربی، افراط در خوردن مواد قندي.) مثلا خمیردندان كرست ( )Crestدر آگهی خود
ضمن نشان دادن حفرههاي دندان پوسیده میگویند: «چیزهایی وجود دارد كه شما نمیتوانید به راحتی از
عهده خطر كردن آن برآیید.» در این آگهی از جذبه ترس خفیف استفاده شده است و استفاده از خمیردندان
را برمیانگیزانند. ارتباطگران كالاهاي صنعتی همچنین میتوانند از جذبههاي هیجانی استفاده كنند، نظیر
آگهی شركت آلكاتل كه ترس مدیران را از سرمایهگذاري در فناوريهایی كه خیلی سریع رو به زوال
میروند مطرح میكند. این شركت در آگهی خود میگفت: «قبل از سرمایهگذاري در جدیدترین فناوري، از
آینده آن مطمئن شوید».
تبلیغكنندگان از عواطف و هیجانات مثبت نظیر عشق، شوخطبعی، افتخار، قول موفقیت و شادي نیز استفاده
میكنند. شركت بریتیش تلكوم در آگهی خود آورده است: «با یك تماس تلفنی، یك نفر را خوشحال كنید.»
این عبارت، هیجاناتو عواطف قدرتمندي را در مخاطب برمیانگیزد. برنامههاي تبلیغاتی هاگن داتس در
بریتانیا بستنی را با لذت، همانند كرده است. آگهی مذكور با این عبارت شروع میشود: «طعم شدید بهترین
تركیبات همراه با خامه تازه كه اساساً هاگن داتس است.» سپس اضافه میكند: «اكنون بر لبان همگان است».
شركت مذكور ادعا میكند كه این آگهی موفق بود و در طول سه ماه چاپ شدن در روزنامهها و ضمایم آنها
آگاهی از نام تجاري را دو برابر كرد و فروش را تا یكسوم افزاش داد. پس از یك سال نیز برنامه تبلیغاتی
یاد شده موجب افزایش فروش به میزان 39درصد شد.
27
جذبههاي اخلاقی به سوي احساس مخاطب نسبت به آنچه «درست» و «مناسب» است هدایت میشوند. این
جذبهها اغلب براي ترغیب مردم به حمایت از مقاصد و آرمانهاي اجتماعی نظیر محیط زیست سالمتر و
تمیزتر، روابط نژادي بهتر، حقوق مساوي براي اقشار مختلف اجتماعی و كمك به افراد معلول یا مبتلایان به
بیماريهاي خاص به كار گرفته میشوند. تبلیغ برگزاري جشنوارهها و مسابقات فرهنگی و ورزشی به نفع
طرحهاي عامالمنفعه از آن جملهاند. در تبلیغات مربوط به این موضوعات از جذبههاي عاطفی/ هیجانی نیز
براي جلب توجه و همدردي مخاطبان با ستمدیدگان و رنجوران استفاده میشود.

تبلیغات اینترنتی رایگان   free advertising  در صفحه پر بازدید آنتا چیلر

* ساختار پيام
ارتباطگر باید تصمیم بگیرد كه پیام خود را چگونه بگوید. در این زمینه سه ساختار پیشنهاد شده است:
-4آیا نتیجهگیري از پیام، توسط ارتباطگر انجام شود یا این كار به عهده مخاطب گذارده شود؟
-2آیا استدلال، یكسویه باشد یا دو سویه؟
-5آیا قويترین استدلال، در آغاز پیام باشد یا در انتهاي آن؟
بر حسب ویژگی كالا، نوع پیام و جایگاه اجتماعی و فرهنگی مخاطبان باید درباره این سه موضوع
تصمیمگیري شود.
*

تبلیغات اینترنتی رایگان   free advertising  در صفحه پر بازدید آنتا چیلر

 قالب (فرمت) پيام
در طراحی پیام، ارتباطگر میتواند از تركیب كلمات، تصاویر، رنگها، صداها و امثال آن بر حسب میزان
جاذبه و نوع تأثیر بر مخاطب، استفاده كند. انتخاب آمیخته مناسبی از این نمادها به نوع رسانه ارتباطی نیز
بستگی دارد. تبلیغات چاپی، تبلیغات رادیویی و تبلیغات تلویزیونی، هر یك فرمت خاصی را میطلبد.
* منبع پيام
تحقیقات نشان میدهد كه نوع و میزان تأثیرات پیام بر مخاطبان بستگی به این دارد كه مخاطبان، چگونه
ارتباطگر را میبینند. اعتبار و جذابیت «منبع پیام» باید مدنظر قرار گیرد. پیام را میتوان به توسط یك مرد،
یك زن، یك كودك، یك ورزشكار، یك هنرمند، یك شخصیت كارتونی و امثال آن به مخاطب منتقل كرد.
-4انتخاب رسانه
28
ارتباطگر اینك باید مجاري ارتباط را انتخاب كند. مجاري ارتباط به دو دسته اصلی تقسیم میشوند:
الف) مجاري ارتباطی شخصی، ب) مجاري ارتباطی غیرشخصی
الف) مجاري ارتباطي شخصي
در مجاري ارتباطی شخصی، دو یا چند نفر به صورت مستقیم با یكدیگر ارتباط برقرار میكنند. آنان ممكن
است به صورت چهره به چهره، از طریق تلفن، به كمك پست و یا حتی از طریق اینترنت با هم مرتبط
شوند و به مبادله پیام بپردازند. مجاري ارتباطی شخصی از اثربخشی مطلوبی برخوردارند. زیرا امكان ارائه
نظریات و تبادل پسخورد را به طرفین میدهند.
ب) مجاري ارتباطي غيرشخصي
این دسته از مجاري ارتباطی، رسانههایی هستند كه پیامها را بدون تماس یا پسخورد شخصی حمل میكنند
و انتقال میدهند. این مجاري در سه گروه قرار میگیرند: رسانههاي اصلی، محیطها / فضاها، رویدادها.
رسانهها مجاري ارتباطی غیرشخصی شامل رسانههاي چاپی (روزنامهها، مجلات، پست مستقیم)، رسانههاي
پخشی (رادیو، تلویزیون) و رسانههاینمایش نما (بیلبوردها، علائم، پوسترها) میشود.
محیطها/ فضاها محیطهاي طراحی شدهاي هستند كه تمایلات مخاطب را به سمت رفتاري معین، ایجاد یا
تقویت میكنند. دفاتر حقوقی و بانكها از این دستهاند.
رویدادها حوادث و رخدادهایی هستند كه براي انتقال پیامها به مخاطبان، طراحی و برپا میشوند؛ مثل
كنفرانسهاي خبري و مراسم افتتاحیه، نمایشگاهها و نمایشها، سفرهاي عمومی و سایر برنامهها با مخاطبان
خاص.

تبلیغات اینترنتی رایگان   free advertising  در صفحه پر بازدید آنتا چیلر

-5جمعآوري پسخوردها
پس از ارسال پیام، ارتباطگر باید تأثیرات پیام بر مخاطبان را بررسی و ارزیابی كند. سوال كردن از مخاطبان
درباره میزان یادآوري پیام، تعداد دفعات دیدن یا شنیدن یا خواندن پیام، یادآوري نكات خاصی از پیام، نوع
احساس درباره پیام و نگرش قبلی و فعلی آنان نسبت به شركت یا محصول آن، پسخوردهاي لازم را به
29
عنوان اطلاعات اولیه موردنیاز براي این ارزیابی، در اختیار میگذارد. ارتباطگر همچنین به شناسایی نوع
رفتار ناشی از دریافت پیام علاقهمند است و مایل است بداند چه تعداد از مردم، محصول را خریدهاند، با
دیگران درباره آن صحبت كردهاند یا از فروشگاهه دیدن كردهاند.
تصميمهاي مهم در تبليغات
مدیریت بازاریابی، به هنگام طراحی و توسعه یك برنامه تبلیغاتی باید در پنج زمینه مهم، تصمیمگیري كند.
این پنج زمینه عبارتند از: تدوین هدفها، تنظیم بودجه تبلیغات، استراتژي تبلیغات (آفرینش پیام و انتخاب
رسانه تبلیغ)، و ارزیابی تبلیغات.
-1تدوين هدفها
اولین مرحله در توسعه یك برنامه تبلیغاتی «تدوین هدفهاي تبلیغات» است. این هدفها باید براساس
تصمیمات مربوط به بازار مقصد، موقعیتدهی و آمیخته بازاریابی تعیین شوند و در واقع بیانگر وظیفهاي
هستند كه تبلیغات در برنامه عمومی بازاریابی به عهده دارد.
«هدف تبلیغات» وظیفه ارتباطی خاصی است كه باید در مورد مخاطب مقصد خاصی و طی یك دوره زمانی
خاص، تحقق یابد. تبلیغات را میتوان برحسب نوع مقصود، طبقهبندي كرد و بر این اساس، هدف ما از
تبلیغات میتواند اطلاع دادن، ترغیب كردن یا یادآوري كردن باشد.
)Informative advertising( تبليغات اطلاعرساني
عمدتا هنگام معرفی یك طبقه محصول جدید به كار گرفته میشود. در این مورد هدف، ایجاد تقاضاي اولیه
است. بنابراین، مثلا تولیدكنندگان دیسكهاي فشرده ( ،)CDمصرفكنندگان را در وهله اول از منافع و
مزایاي سیدي در زمینه صدا و سهولت استفاده آگاه میسازند.
)Persuasive advertising( تبليغات ترغيبي
هنگامی كه رقابت افزایش مییابد اهمیت بیشتري پیدا میكند. در این حالت، هدف شركت پدید آوردن
تقاضاي گزینشی است. مثلا هنگامی كه سیديها جاي خود را در بازار پیدا كردند و مورد قبول
31
مصرفكنندگان قرار گرفتند، شركت سازنده میتواند مصرفكنندگان را نسبت به نام تجاري خودش ترغیب
كند و ادعاي كیفیت بهتر در مقابل پولی كه پرداخت میشود داشته باشد.
گاهی تبلیغات ترغیبی شكل تبلیغات مقایسهاي ( )Comparative advertisingبه خود میگیرد كه طی
آن، شركت به طور مستقیم یا غیرمستقیم، نام تجاري خود را با یك یا چند نام تجاري دیگر مقایسه میكند.
در استفاده از تبلیغات مقایسهاي خطرهاي بالقوهاي وجود دارد، به ویژه هنگامی كه مقایسهها غیرمنصفانه
است و به گذرگاهی براي افترا بستن و بدنام كردن نام تجاري رقیبت تبدیل شود. در برخی از كشورها، از
جمله آمریكا و انگلیس، ضوابط و مقرراتی براي این نوع تبلیغات، تدوین شده است اما در تعدادي از دیگر
كشورهاي اروپایی، اینگونه تبلیغات، تحریم شده است. بلژیك و آلمان، تبلیغات مقایسهاي را در حكم
مقایسه ناجوانمردانه میدانند. مثلا اگر در یك آگهی گفته شود: «شاید بهترین در جهان است» امكان پخش
در آن كشورها را نخواهد داشت. همینطور شعار «ما سختتر تلاش میكنیم» نمیتواند در آلمان پخش
شود زیرا گرچه از هیچكس نامی برده نشده، اما به طور ضمنی شماره یك بودن در آن مفروض است.
تلاشهایی در جهت هماهنگ كردن تبلیغات مقایسهاي و تدوین ضوابط و مقرراتی براي آن در محدوده
جامعه اروپایی انجام گرفته اما تاكنون موفقیتآمیز نبوده است. تا زمانی كه این مجموعه راهنما تدوین و
تصویب شود، آگهیدهندگان در این منطقه باید نسبت به ضوابط و مقررات ملی در هر كشور، حساس
باشند و آنها را مراعات كنند. این شیوه تبلیغ، به هر حال همیشه به شكلی وجود دارد و میتوان گفت كه
بخش عمدهاي از تبلیغات، به سبك مقایسهاي انجام میشود؛ همه میخواهند مردم را به مصرف كالاي
خودشان ترغیب كنند، نه كالاي دیگران.
)Reminder advertising( تبليغات يادآور
براي كالاهایی كه در مرحله بلوغ هستند از اهمیت ویژهاي برخوردار است، زیرا باعث میشود كه
مصرفكنندگان، همچنان درباره محصول بیندیشند و آن را در خاطر داشته باشند. تبلیغات گرانقیمت
نوشابههاي مشهور در تلویزیون، اغلب براي یادآوري نام محصول به مردم است و صرفا به آگاهی دادن و
ترغیب نمیپردازد.
31
تبلیغات همچنین ممكن است درصدد مطمئن ساختن مشتریان فعلی نسبت به این امر باشد كه آنان انتخاب
درستی انجام دادهاند.
انتخاب هدف تبلیغات، براساس درك درست از موقعیت فعلی بازار انجام میگیرد. اگر محصول، جدید
است و شركت در موقعیت پیشتاز در بازار نیست، اما نام تجاري موردنظر ما بر نام تجاري پیشتاز برتري
دارد، هدف تبلیغات باید آگاه كردن و متقاعد ساختن بازار نسبت به ارشدیت و برتري نام تجاري موردنظر
باشد. از سوي دیگر، اگر بازار در حد بلوغ است و مصرف نام تجاري رو به كاهش گذارده، هدف تبلیغات
احتمالا تحریك فروش از طریق ترغیب مشتریان به افزایش دفعات مصرف یا از طریق تشویق مشتریان رقبا
به جابهجایی به سمت نام تجاري ما خواهد بود.
32
بخش دوم برنامه تبليغاتي
تعريف برنامه تبليغاتي
تعيين هدف هاي تبليغاتي
تنظيم بودجه تبليغات
ارزيابي تبليغات
تبليغات اخلاق و قانون
33
برنامه تبليغاتي
برنامه تبلیغاتی مجموعهاي است از مراحل یا گامهاي دقیق و حساب شده، كه به روشهاي علمی وحرفهاي
تدوین میشود. یك هدف از تدوین برنامه تبلیغاتی این است كه بتوان نتایج تبلیغات را پیشبینی كرد. بدین
ترتیب، تولیدكننده كالا خواهد توانست از برنامهاي پیروي كند كه بیشترین و بهترین نتیجه را براي وي
فراهم سازد.
برنامه تبلیغاتی را میتوان به چند مرحله تقیم كرد كه یك راه آن تقسیم به 9مرحله است، به ترتیب زیر:
-4تحلیل موقعیت و پژوهش بازار
-2تعیین هدفهاي تبلیغات
-5تعیین بودجه تبلیغات
-1طرحریزي رسانه
-3خلاقیت تدوین آگهی
-6آزمایش برنامه
-7هماهنگی
-8اجراي آگهی
-9ارزیابی برنامه تبلیغاتی
ارزيابي بازار
اولین مرحله برنامه، ارزیابی بازار یا بازارشناسی است. بدینمنظور باید یك تحلیل دقیق و جامع از
بازارشناسی انجام گردد:
– تا معلوم شود آیا بازاري براي كالاي موردنظر وجود دارد و اندازه آن چقدر است.
– تا پراكندگی جغرافیایی بازار و مشخصات دیگر آن تعیین شوند
– تا یك مطالعه آزمایشی روي مخاطبان نمونه انجام شود
34
– تا یك گزارش كافی از محصولات مشابه دیگر و تبلیغات آنهاه تدوین گردد.
با استفاده از این اطلاعات، استراتژي مناسبی براي تبلیغات و به ویژه براي مرحله دوم به دست میآید.
بازارشناسی دانشی است كه در مواردي یك مبحث از تبلیغات و یك مرحله از برنامه تبلیغاتی محسوب
میشود اما گرایش دیگري نیز وجود دارد كه در آن بازارشناسی، دانشی است كه تبلیغات در درون آن انجام
میشود. این گرایش هنگامی قابل توجه است كه برنامه تبلیغاتی كوچك باشد.
تعيين هدفهاي تبليغات
در این مرحله هدفهاي تبلیغاتی تعیین میشود، مثلا اینكه:
– فروش كالا در كوتاهمدت یا بلندمدت افزایش داشته باشد و افزایش چقدر باشد
– فقط سهم از بازار فعلی حفظ شود
– تولید كالاي جدید به اطلاع گروه معینی از مردم رسانده شود
– مخاطبان، خرید كالا را براساس وفاداري به آرم یا مارك تولیدكننده انجام دهند.
هدفهاي تبلیغات در واقع فعالیتهایی هستند كه براي دست یافتن به هدفهاي بازارشناسی مرحله نخست
برنامه انجام میشوند.
-2تنظيم بودجه تبليغات
پس از تعیین هدفهاي تبلیغات، شركت باید به تنظیم و تخصیص بودجه تبلیغات براي هر محصول
بپردازد. نقش تبلیغات، ایجاد تقاضا براي یك محصول است. شركت میخواهد پول موردنیاز براي نیل به
هدف فروش را هزینه كند. قبلاً درباره روشهاي رایج در تنظیم بودحه صحبت كردهایم. علاوه بر این
روشها، عوامل متعددي در تنظیم بودجه دخالت دارند كه برخی از آنها به قرار زیرند:
* مرحله دوره عمر محصول
* سهم بازار
* رقابت و شلوغی
* فراوانی و دفعات تبلیغ
35
* تفاوتگذاري و تمایز محصول
تنظیم بودجه تبلیغات، كار آسانی نیست. تعیین بودجه به میزان كمتر از حد موردنیاز و صرف بیش از حد
منابع مالی براي تبلیغات، هر دو میتواند خطرساز و ضربهزننده باشد.
)Advertising strategy( – راهبرد تبليغات4 و3
راهبرد تبلیغات، دو عنصر اصلی را پوشش میدهد: «آفرینش پیامهاي تبلیغاتی» و «گزیش رسانههاي تبلیغ».
در گذشته اكثر شركتها، تدوین و توسعه پیامها و انتخاب رسانهها را مستقل از هم انجام میدادند.
طرحریزي رسانهاي، اغلب امري ثانویه نسبت به فرایند آفرینش پیام تلقی میشد. نخست، واحد خلاقیت،
آگهی را تولید میكرد، سپس واحد رسانهها بهترین رسانه براي انتقال آگهیها به مخاطبان مقصد را انتخاب
میكرد. جدایی این دو كاركرد، غالباً موجب ناهماهنگی بین عوامل تولید پیام و طرحریزان رسانهاي میشد.
امروزه، پراكندگی و گستردگی رسانهها، افزایش شدید هزینههاي رسانهاي و توجه بیشتر به راهبردهاي
بازاریابی، موجب افزایش اهمیت طرحریزي رسانهاي شده است. در برخی موارد، ممكن است یك برنامه
تبلیغات با یك فرصت رسانهاي خوب آغاز شود و سپس با آگهیهایی كه نتایج بهتري در رسانهاي دیگر
دارد، ادامه یابد. از این رو، شركتها به شكل فزایندهاي به منافع حاصل از انجام همزمان، هماهنگ و
موازي این دو فعالیت، تمایل پیدا كردهاند. هماهنگی بین دو فرایند خلق پیام و طرحریزي رسانهاي میتواند
شرایط لازم براي افزایش اثربخشی یكبرنامه تبلیغات را فراهم سازد. تصمیمگیري درباره پیام و تصمیمگیري
درباره رسانه، در واقع، دو فرایند تصمیمگیري مهم، پس از تدوین هدفها و تنظیم بودجه تبلیغات است.

تبلیغات اینترنتی رایگان   free advertising  در صفحه پر بازدید آنتا چیلر

)Advertising evaluation( – ارزيابي تبليغات5
برنامه تبلیغاتی به طور معمول باید امكان ارزیابی تأثیرات ارتباطی و تأثیرات بر فروش، هر دو فرا فراهم
سازد. تبلیغكننده میتواند با استفاده از روشهاي آزمایشگاهی یا میدانی به اطلاعات مربوط به نوع نگرش
مخاطبان نسبت به آگهیهاي مختلف و تأثیر هر یك از آنها بر رفتار خرید مصرفكنندگان، دسترسی پیدا
كند و پس از تجزیه و تحلیل اطلاعات به دست آمده، تصمیمات بهبودبخش درباره محتوا یا ساختار پیامها،
تغییر رسانهها و دیگر عناصر مربوط به راهبرد تبلیغات را اتخاذ كند.

36تبلیغات اینترنتی رایگان   free advertising  در صفحه پر بازدید آنتا چیلر

برخي ويژگيهاي تبليغات
از آنجا كه تبلیغات، شكل ها و قالبهاي فراوانی دارد نمیتوان درباره ویژگیهاي انحصاري آن اظهارنظر
قطعی و كلی كرد. با این حال به چند ویژگی آن به شرح زیر میتوان اشاره كرد:
* تبلیغات میتواند با هزینه كمی به ازاي هر بار مواجهه، به تودههایی از خریداران برسد كه از لحاظ
جغرافیایی، پراكندهاند.
* به علت ماهیت عمومی تبلیغات، مصرفكنندگان، محصولات تبلیغ شده را استاندارد، مشروع و پذیرفتنی
قلمداد میكنند.
* تبلیغات، صاحب كالا یا فروشنده را قادر میسازد كه پیام را چندین بار تكرار كند و این امكان را به
خریدار نیز میدهد كه پیامهاي رقیبان مختلف را دریافت و با هم مقایسه كند.
* تبلیغات وسیع و بزرگ چیز مثبتی درباره اندازه، محبوبیت و موفقیت فرستنده پیام در دورن خود دارد.
* تبلیغات در عین حال، خیلی گران است و به شركت اجازه میدهد تا محصولات یا خدمات خود را با
استفاده هنرمندانه از فنون چاپ، صدا و رنگ، برجسته و درخشان سازد.
* تبلیغات از یك سو میتواند براي ایجاد تصویري مناسب براي یك كالا در بلندمدت به كار گرفته شود
(مثل تبلیغات نوشابههاي معروف) و از دیگر سو قادر است جهش محسوسی در فروش ایجاد كند (مثل
حراج تعطیلات آخر هفته كه ممكن است یك فروشگاه زنجیرهاي اعلام كند).
تبلیغات محدودیتهایی نیز دارد:
* گرچه این ابزار امكان دستیابی سریع به حجم عظیمی از مخاطبان را میدهد اما یك ابزار ارتباطی
غیرشخصی است و نمیتواند به اندازه نیروي فروش شركت (فروشندگان)، ترغیبكننده باشد.
* تبلیغات فقط قادر است یك ارتباط یك سویه با مخاطب برقرار كند و مخاطب احساس نمیكند كه لازم
است به پیام توجه كند یا به آن پاسخ دهد.
* علاوه بر اینها، تبلیغات میتواند بسیار پرهزینه باشد. گرچه برخی شكلهاي تبلیغات، مثل تبلیغات
روزنامهاي و رادیویی را میتوان با بودجههاي كمتري انجام داد، اما سایر شكلها، همچون تبلیغات
تلویزیونی، نیازمند بودجه بسیار بالایی است.

تبلیغات اینترنتی رایگان   free advertising  در صفحه پر بازدید آنتا چیلر

37
تبليغات، اخلاق، قانون
همه كسانی كه در سطوح مختلف سازمانها و شركتهاي تولیدي یا خدماتی فعالیت میكنند، نیز همه
افرادي كه به نحوي دستی در كارهاي تبلیغاتی و بازاریابی دارند، باید از پیكره رشد یابنده موضوعات
اخلاقی و قانونی مرتبط با ارتباطات بازاریابی آگاه باشند و ضوابط و معیارهاي مربوط به آن را در مراحل
مختلف كسب و كار خود، مراعات كنند. اكثر بازاریابان و تبلیغكنندگان براي برقراري یك ارتباط شفاف و
صادقانه با توزیعكنندگان، فروشندگان و مصرفكنندگان، سرسختانه تلاش میكنند اما همچنان امكان
كجروي و لغزش وجود دارد. به همین دلیل، برنامهریزان، قانونگذاران و تصمیمگیران در عرصه فعالیتهاي
تجاري، تبلیغات و بازاریابی، همواره درصدد تنظیم و اجراي قوانین و مقررات لازم و نظارت بر اینگونه
فعالیتها هستند.
هدایت، ساماندهی و نظارت بر تبلیغات، فروش شخصی، ارتقاي فروش، روابطعمومی، و بازاریابی مستقیم
در هر كشوري تابع قوانین و مقررات خاص آن كشور و ضوابط و معیارهاي اخلاقی، فرهنگی و مذهبی
مردم آن است.
شركتهاي تولیدي و خدماتی و دستاندركاران تبلیغات، اعم از موسسات تبلیغات و رسانهها، باید از
تبلیغات دروغ و فریبآمیز دوري جویند. تبلیغكنندگان نباید به ادعاهاي كذب متوسل شوند و قابلیتی را به
محصول نسبت دهند كه محصول فاقد آن است. آنان باید از تهیه و پخش آگهیهایی كه ظرفیت فریب دادن
مخاطبان را دارند، حتی اگر در عمل موجب گمراهی و فریفتن كسی نشود، پرهیز كنند.
در جمهوري اسلامی ایران، گرچه هنوز مجموعه ضوابط و مقررات موردنیاز در عرصه تبلیغات و بازاریابی،
در حد آرمانی، تدوین نشده است. لیكن پایبندي به موارد زیر براي تمامی دستاندركاران تبلیغات ضروري
است.
* توجه جدي به مفاد قانون اساسی جمهوري اسلامی ایران.
* رعایت ضوابط و قوانین مصوب در زمینه تبلیغات و بازاریابی.
* رعایت دقیق دستورالعملهاي صادره از سوي وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی در زمینه تبلیغات
بازرگانی.
38
* پیروي از ضوابط و معیارهاي اخلاق اسلامی و اخلاق حرفهاي در تهیه و پخش آگهیهاي بازرگانی.
* احترام و پایبندي به باورهاي مذهبی و مؤلفههاي فرهنگی مردم.
* پرهیز از دامن زدن به روحیه مصرفزدگی مردم.
* تلاش و مشاركت در زمینه تنظیم و تكمیل قوانین و مقررات موردنیاز در زمینه تبلیغات و بازاریابی، از
طریق تشكلهاي صنفی.
بودجه بندي
در این مرحله با توجه به هزینههاي رسانهها و نحوه تأمین و تأثیرگذاري آنها بر هدفهاي تبلیغات و نیز
هزینههاي دیگر تبلیغات (مانند هزینه تولید آگهی) بودجه موردنیاز تبلیغات محاسبه و تعیین میشود.
در واقع پس از اینكه قدم اول برداشته شد و هدف از تبلیغات روشن گردید و مشخص شد كه میخواهیم
تبلیغ براي ما چه كاري انجام دهد باید نسبت به تعیین بودجه تبلیغاتی اقدام كنیم. بودجه تبلیغات دومین M
در میان 5mتبلیغات است. متخصصان بازاریابی و تبلیغات چند روش عمده را براي تعیین بودجه براي
تبلیغات مورد مطاله قرار دادهاند كه در اینجا پنج روش تشریح میشود. دقت سه روش اول نسبتا پایین دقت
روش چهارم، میانه و دقت روش پنجم نسبتا بالاست و توصیه میشود كه جهت تخصیص بودجه براي
تبلیغات بیش از این روش اخیر بهرهگیري شود. این روشها به شرح زیر است:
-4روش در حد استطاعت
-2روش درصدي از فروش
-5روش برابري با رقبا
-1روش رتبهبندي
-3روش هدف و انجام كار
روش در حد استطاعت
بسیاري از شركتها براي تعیین بودجه كل تبلیغات خود از روش در حد استطاعت استفاده میكنند. این
شركتها بودجه اختصاصی به امر تبلیغات را به اندازهاي تعیین میكنند كه به تصور آنها شركت از لحاظ مالی
39
استطاعت تحمل آن را دارد. درباره استفاده از این روش یكی از مدیران چنین گفته است: «روش سادهاي
است. بدین ترتیب كه من به قسمت مالی مراجعه میكنم و از آنها درباره مبلغ اختصاصی براي سال جاري
سوال میكنم. مسوول امور مالی پاسخ میدهد كه قادریم مثلا یك و نیم میلیون دلار خرج كنیم. آنگاه وقتی
كه مدیرعامل از من سوال میكند كه چقدر باید به این امر اختصاص دهیم من پاسخ میدهم در حدود یك
و نیم میلیون دلار»
این روش متأسفانه تأثیر تبلیغات را بر حجم فروش، كاملا از نظر، دور میدارد. استفاده از این روش به
تخصیص یك بودجه تبلیغاتی نامعلوم میانجامد و این امر برنامهریزي بلندمدت را براي بازاریابی دشوار
میسازد. هرچندگاهی روش تعیین بودجه براساس استطاعت مالی، منجر به اختصاصی بودجهاي بیش از
حد نیاز میگردد، اما در بیشتر اوقات توسل به این شیوه باعث میشود كمتر از آنچه كه موردنیاز است،
خرج شود.
روش درصدي از فروش
بسیاري از شركتها نیز از روش درصدي از فروش استفاده میكنند. یعنی بودجه تبلیغات ایشان، درصد
مشخصی از فروش جاري یا پیشبینی فروش آنهاست. گاه نیز بودجه به صورت درصدي از قیمت فروش
كالا تعیین میشود.
روش درصدي از فروش مزایاي چندي به همراه دارد. اول اینكه استفاده از این روش بدانمعناست كه
بودجه تبلیغات احتمالا بنابر «توانایی مالی» شركت تغییر میكند. این روش همچنین این امكان را براي
مدیریت به وجود میآورد كه بین بودجه تبلیغات، قیمت فروش و سود هر واحد كالا، رابطهاي منطقی
برقرار كند و بالاخره اینكه استفاده از این روش ثبات رقابتی به دنبال دارد. زیرا موسسههایی كه با هم در
رقابت هستند، درصد مشابهی از فروش خود را به تبلیغات اختصاص میدهند.
روش برابري با رقبا
شركتهایی نیز هستند كه بودجه تبلیغات خود را براساس روش برابري با رقبا تعیین میكنند. این شركتها
بودجه تبلیغات خود را برابر هزینههایی قرار میدهند كه رقبا به این امر اختصاص میدهند. بدینشكل كه
41
این شركتها تبلیغات رقباي خود را زیر نظر میگیرند، یا اینكه از اتحادیههاي صنفی یا مجلههاي مرتبط
برآوردهاي مربوط به بودجه تبلیغات صنعت را استخراج میكنند. آنگاه بودجه خود را بر پایه میانگین
بودجه صنعت مربوطه تعین میكنند. این روش به دو دلیل قابل توجیه است. نخستن ایكه بودجه تبلیغاتی
رقبا، بیانگر منطق و خرد درونی صنعت موردنظر است. دوم، اختصاص مبلغی معادل مبلغ اختصاصی بودجه
تبلیغاتی رقبا، مانع جنگ تبلیغاتی خواهد شد.
روش رتبهبندي
اگر قیمت هر میزان رتبهبندي در ساعت موردنظر مثلا در تلویزیون 35555تومان باشد و ما بدانیم كه 55
بار این تبلیغ باید نشان داده شود تا اثر موردنظر را داشته باشد، لذا ( )35555×55=4355555یك میلیون و
پانصد هزار تومان بودجه تبلیغات تلویزیونی ما خواهد شد.
مزایاي این روش در این است كه مدیران پیشبینیهاي خود را در مودر هزینه تبلیغ، میزان در معرض بودن،
خرید آزمایشی كالا و خرید مداوم را به طور كلی باید ذكر نمایند.
روش هدف و انجام كار
منطقیترین روش تعیین بودجه، روش هدف و انجام كار است. با استفاده از این روش، بازاریابان، بودجه
تبلیغات خود را مطابق فرایند زیر تعیین میكنند:
-4تعیین اهداف خاص
-2تعیین كارهایی كه انجام آن براي رسیدن به اي اهداف لازم است
-5برآورد هزینههاي موردنیاز براي انجام این كارها
جمع این هزینهها همان بودجه تبلیغات موردنیاز را به دست میدهد.
استفاده از روش هدف و انجام كار، این امكان را در اختیار مدیریت قرار میدهد كه درباره ارتباط میان مبلغ
خرج شده براي تبلیغات و نتایج حاصل از تبلیغات به ایدههایی دست یابد. اما باید توجه داشت كه این
دشوارترین روش تعیین بودجه نیز هست چرا كه اغلب به آسانی نمیتوان دانست كه چه كارهاي خاصی
چه نتایج خاصی را به دنبال دارد.
41
طرحريزي رسانه
پس از تعیین بودجه تبلیغات كه در آن به طور ضمنی نوع رسانههاي موردنیاز براي تبلیغات نیز مشخص
میشود، طرحریزي رسانه انجام میشود. در این مرحله، مشخصات و فضا و زمان رسانهها تعیین میگردد.
طرحریزي رسانه و تعیین بودجه تبلیغات ممكن است همزمان انجام شوند. در انتخاب رسانه،سعی میشود
آگهیها در مناسبترین فضا و زمان رسانه درج یا پخش گردد. مثلا در مورد یك نوع كالا، ممكن است
رسانهاي مناسب باشد كه گران نباشد و فقط مخاطبان محدودي را دربربگیرد. اما در نوع دیگري از كالا،
مخاطبان انبوه و عموم مردم موردنظر باشند كه در این صورت رسانه مناسب براي تبلیغات آن گرانتر خواهد
بود.
تدوين آگهي
با استفاده از رهنمودهاي استراتژي و چهار مرحله فوق، متخصصان تبلیغات و هنرمندان تولید به آفرینش و
تدوین آگهی میپردازند.
اما این مرحله به سه گام كاملا متفاوت تقسیم و تفكیك میشود كه «به ترتیب» عبارتند از:
-4خلاقیت آگهی
-2تولید آگهی
-5جلسه مشترك خلاقیت- تولید
اینكه سه گام فوق در یك گام انجام شود، بزرگترین معضل تدوین آگهی است كه معمولا منجر به شكست
در تبلیغات میشود. به ویژه، این نیز كه تدوین آگهی توسط هنرمندان تولید انجام شود و در آن، گروه
خلاقیت به طور مستقل و تخصصی به تدوین پیشنویس و پیشطرح نپرداخته باشد، منجر به شكست
تبلیغات میگردد. همكاري مشترك گروه خلاقیت و گروه تولید سومین گام تدوین آگهی است كه نباید در
گامهاي پیش از آن صورت پذیرد.
خلاقيت آگهي
42
گام خلاقیت آگهی توسط گروه متخصصان تبلیغات به نام تیم یا گروه خلاقیت طی میشود. در این گام،
گروه خلاقیت از سه مجموعه معلومات و اطلاعات بهره میگیرند تا «متن» و «مفهوم» آگهی را بنویسند و
در صورت نیاز، شكل كلی گرافیك یا تولید تیزري و غیره را «به طور كلی وغیردقیق» ترسیم و مشخص
سازند. البته بدیهی است كه منظور از «كلی و غیردقیق» بودن، این است كه پیشنویس یا پیشطرح تهیه
شده، فقط حاوي مفاهیم و واژگان و تصورات موجود در آگهی باشد. به هر حال، این سه نوع معلومات و
اطلاعات عبارتند از:
-4یافتههاي چهارمرحله پیشین برنامه تبلیغاتی
-2قوانین علمی دانش تبلیغات، مانند اصول و قوانین «زبان تبلیغات» «روانشناسی تبلیغات» «رفتار
مصرفكننده» و غیره.
-5پارامترهاي ویژه تعیین شده توسط موسسات پژوهشی تبلیغات كه عمدتا براساس معیارهاي قابل
اندازهگیري تعیین میشود.
سه نوع معلومات و اطلاعات فوق، فقط توسط گروه خلاقیت به كار گرفته میشوند، و گروه تولید و
گروههاي دیگر، هیچ دخالتی بر آنها نمیكنند. از سوي دیگر، گروه خلاقیت، فقط مسئولیت خود را انجام
میدهد و در كار هنري و تولید مانند گرافیك و تولید تیزري دخالت نمیكند.
البته در مرحله خلاقیت، مشاوره هنري و ادبی نیز ممكن است ضروري گردد، یا خود گروه خلاقیت ممكن
است راسا به خلاقیت هنري و ادبی بپردازد كه معمولا هم انجام میشود.
توليد آگهي
تولید آگهی نیز یك كار تخصصی است اما هیچ نوع خلاقیتی در آن نباید وجود داشته باشد. همه جزئیات
آگهی، در گام پیشین توسط گروه خلاقیت تعیین شدهاند و گروه تولید فقط موظف به پیادهسازي آنهاست.
به عبارت دیگر، كار گروه تولید، كاملا مكانیكی و از پیش تعیین شده است.
مثلا براي تدوین یك تیزر تلویزیونی، گروه خلاقیت فقط باید یك ماجرانما طراحی كند كه آن مجموعهاي
است از تصاویر ساده مفهومی غیردقیق پشت سر هم (به صورت نقاشی كلی و ترسیم دستی غیردقیق) كه
43
كل محتوا و نحوه كارگردانی و اجراي یك آگهی تلویزیونی را مشخص میكند. كارگردان و هنرمندان دیگر،
از روي تصاویر مذكور، فیلم كوتاهی میسازند و روي آن صدا میگذارند.

تبلیغات اینترنتی رایگان   free advertising  در صفحه پر بازدید آنتا چیلر

جلسه مشترك خلاقيت- توليد
سومین گام تدوین آگهی، جلسه مشترك خلاقیت- تولید است كه البته ممكن است گاهی به چندین جلسه
پیدر پی كشیه شود. در این مرحله، متخصصان خلاقیت وهنرمندان تولید درباره آگهی آماده شده بحث
میكنند و اشكالات احتمالی آن را مرتفع میسازند.
آزمايش برنامه
پس از تدوین آگهی، با استفاده از روشهاي مخصوصی، برنامه و آگهی تولید شده را آزمایش میكنند تا
پیش از اجرا، مشكلات و نواقص احتمالی آن برطرف شود. در صورتی كه مشكلات و نواقصی مشاهده
شود، برنامه به مراحل قبلی بازگردانده میشود تا اصلاح گردد.
هماهنگي
پیش از اجراي نهایی آگهی یك هماهنگی لازم است. مثلا پیش از چاپ آگهی در مجلات یا پخش در
تلویزیون، باید با مدیر نام تجاري و انبار تولیدكننده و مجراهاي توزیع و فروش و رسانهها هماهنگی شود
تا در زمان اجراي آگهی و پس از آن،كمبودي از نظر عرضه وجود نداشته باشد. و به ویژه كالا در انبارها یا
مغازهها آماده فروش باشد. با استفاده از روش «نمودار میلهاي» میتوان اطلاعات مفیدي براي هماهنگی
كسب كرد.
اجراي آگهي
با اجراي آگهی، مثلا چاپ در روزنامه یا پخش از تلویزیون، مطالب موردنظر برنامه تبلیغاتی به مخاطبان یا
مشتریان چشمداشتی رسانده میشود. در این مرحله نیز باید به رهنمودهاي مراحل پیشین توجه شود.

تبلیغات اینترنتی رایگان   free advertising  در صفحه پر بازدید آنتا چیلر

ارزيابي برنامه تبليغات
44
با اجراي آگهی، برنامه به پایان نمیرسد. دفتر باید بر نحوه اجرا نظارت مستمر داشته باشد و از نقاط قوت
و ضعف آن براي اصلاح همان برنامه یا برنامه بعدي استفاده كند. علاوه بر این باید معیارهایی براي
شكست و موفقیت برنامه داشته باشد و آنها را به طور مستند تعریف كند.
بخش چهارم:
تعريف كانون تبليغاتي
دفتر تبليغاتي
تعريف دفتر تبليغاتي
اجزاي دفتر تبليغاتي:
مدير پروژه
مدير رسانه
مدير توليد
مدير تحقيقات
مدير آتليه
گروه ايده پردازي
مدير مالي
مدير اداراي
مسولين حروفچيني
45

تبلیغات اینترنتی رایگان   free advertising  در صفحه پر بازدید آنتا چیلر

تعريف كانون تبليغاتي:
منظور از كانون هاي آگهي و تبليغاتي سازمان هايي هستند كه كار آنها تنظيم،تهيه،مشاوره و اجراي
برنامه هاي تبليغاتي و روابط عمومي و انجام دادن ساير خدمات براي معرفي و فروش كالا يا خدمات
مربوط مي باشد.
موسسات تبليغاتي چگونه سازمان مييابند
با رشد بیشتر موسسه، تقسیم كار پیش میاید. اكثر موسسات با خدمات كامل، كاركردهاي خصالی را توسط
متخصصان عرضه میكنند. موسسات كوچكتر نیز همین خدمات اساسی را ارائه میدهند، اما از تعداد
كمتري افراد كه تخصص كمتر دارند و بیش از یك وظیفه را میتوانند انجام دهند، استفاده میكنند.
شركتهاي بزرگ بر یك یا دستهاي از خطوط تولید، نام تجاري، یا خدمات كه واحدهاي كسب و
كارنامیده میشوند، متمركزند. موسسات تبلیغات نیز ساختاري مشابه، ولی مشتریان متنوع و خطوط تولید
گوناگونی دارند. محصولات موسسه به جاي كالا، پندار (ایده) است. این پندارها در آگهیهاي تبلیغاتی و
طرحهاي مربوط به مبارزات تبلیغاتی و برنامههاي رسانهاي ابراز وجود میكنند. یك موسسه به جاي
سازماندهی حول یك واحد كسب وكار، سازمان خود را بر محور درخواست مشتریان تنظیم میكند. از آنجا
كه مشتریان میآیند و میروند و درخواستهاي آنان تغییر مییابد، موسسات مربوط به آنها باید قابلیت
سازگاري با این تغییرات را داشته باشند. موسسه باید ایدههاي جدید را تشویق و پس از پالایش، از آنها
حمایت كنند. ذهن باز و انعطاف، بیش از ساختار سازمانی (در مورد اكثر موسسات) اهمیت دارد. به علاوه،
موسسات باید هم به طور درونی، براي فعالیت به عنوان یك كسب و كار و هم به طور بیرونی، براي كار با
مشتریان خود سازماندهی شوند.
46
برخلاف شركتها، موسسات غالبا ساختار خود را براي پاسخگویی به نیازهاي مشتریان جدید و یا
تواناییهاي كاركنان خود تغییر میدهند. براي مثال، یك موسسه ممكن است داراي یك مشترین باشد كه
یك نام تجاري پیشتار در سراسر كشور با استفاده از تلویزیون و روزنامههاي سراسري تبلیغ میكند. براي
این مشتري، تأكید (از حیث كاركنان) باید بر بخشهاي خلاقیت و تحقیقات باشد. مشتري دیگري كه به
كسب و كار رستورانهاي غذاي آماده مشغول است و تعاونیهاي محلی متشكل از كاركنان سهیم و یا
دارندگان جواز در بازارهاي عمده دارد، نیازمند مدیران امور مشتري در این زمینه است تا بتواند با تعاونیها
و دارندگان جواز كار كند. به هر حال، ویژه كارهاي معیاري وجود دارد كه در حول آنها اكثر موسسات
بزرگ و كوچك، سازماندهی میشوند. چهار ویژه كار اصلی اكثر موسسات به شرح زیر است:
-4مدیریت امور مشتریان (مدیریت پروژه)
-2خدمات خلاقیت
-5خدمات رسانهاي
-1تحقیق
علاوه بر این چهار حوزه كاري عمده، اكثر موسسات، خدمات حمایتی نظیر ترافیك، تولید چاپ، خدمات
مالی، پرسنلی، و به طور فزایندهاي بازاریابی مستقیم را عرضه میكنند.
مدير پروژه
مدیر پروژه ارتباط دهنده اصلی مشتري و آژانس بوده و وظیفه او نظارت بر اجراي دقیق كارهاي مشتري در
داخل آژانس و حصول اطمینان از بهرهبرداري كامل مشتري از مجموعه امكانات آژانس است. شایان ذكر
اینكه نباید تصمیمگیري در كلیه زمینهها را وظیفه مدیر پروژه تلقی كنیم، بلكه نقش او مدیریت پیشبرد كار
مشتري در پیوند با آنژانس محسوب میشود.
به عنوان مثال در جلساتی كه در آژانس براي هر مشتري برگزار میشود، تواناییهاي زیادي وجود دارد كه
مدیر پروژه میتواند با خلاقیتهاي خود، از آنها در پیشبرد كار مشتري بنحوي استفاده كند. وظیفه مدیر
پروژه ارائه كلیه اطلاعات مربوط به درخواست مشتري به افراد مربوطه در آژانس و ایجاد انگیزه لازم جهت
یافتن بهترین راهحل براي درخواست مشتري است.
47
مديريت پروژه (مديريت امور مشتري)
نقش مدیریت پروژه عبارت است از خدمت كردن به عنوان یك رابط بین مشتري و موسسه براي اطمینان
یافتن از این كه موسسه، منابع خود را حول نیازهاي مشتري متمركز كند. در عین حال موسسه نیز
دیدگاههاي خود را مطرح و به مشتري عرضه میكند. پس از آنكه مشتري (یا مشتري و موسسه با هم)
خطوط كلی یك مبارزه تبلیغاتی و یا حتی یك آگهی را ترسیم كرد، بخش مدیریت پروژه، بر انجام یافتن
كارها در چارچوب این خطوط راهنما، روز به روز نظارت خواهد كرد. این خطوط راهنما به سوالات زیر
پاسخ میدهد:
-4هدف تبلیغات چیست؟
-2مخاطب مقصد چه كسی است؟
-5تبلیغات چه وعدهاي میدهد؟
-1چه چیزي از این وعده پشتیبانی میكند؟ آیا حمایت ثانویهاي براي مخاطبان مقصد خاص یا
مدلهایی از محصول وجود دارد؟
-3پیام از كدام رسانه عرضه خواهد شد؟
-6لحن یا شخصیت تبلیغات چیست؟
-7آیا از لحاظ زمانبندي، ضعف رقابت، پیشگامی در فناوري، وفاداريهاي مصرفكننده نسبت به
كالاها و ارزش نام تجاري، فرصتهاي منحصر به فردي وجود دارد كه باید مدنظر قرار گیرد؟
لیغاتی موفق بوده است و درجه موفقیت چقدر بوده است.
مدير پروژه
مدیر پروژه ارتباط دهنده اصلی مشتري و آژانس بوده و وظیفه او نظارت بر اجراي دقیق كارهاي مشتري در
داخل آژانس و حصول اطمینان از بهرهبرداري كامل مشتري از مجموعه امكانات آژانس است. شایان ذكر
اینكه نباید تصمیمگیري در كلیه زمینهها را وظیفه مدیر پروژه تلقی كنیم، بلكه نقش او مدیریت پیشبرد كار
مشتري در پیوند با آنژانس محسوب میشود.

تبلیغات اینترنتی رایگان   free advertising  در صفحه پر بازدید آنتا چیلر

48
به عنوان مثال در جلساتی كه در آژانس براي هر مشتري برگزار میشود، تواناییهاي زیادي وجود دارد كه
مدیر پروژه میتواند با خلاقیتهاي خود، از آنها در پیشبرد كار مشتري بنحوي استفاده كند. وظیفه مدیر
پروژه ارائه كلیه اطلاعات مربوط به درخواست مشتري به افراد مربوطه در آژانس و ایجاد انگیزه لازم جهت
یافتن بهترین راهحل براي درخواست مشتري است.
مدير رسانه
در یك آژانس تبلیغاتی، مدیر رسانه نقشی اساسی ایفا می كند. وظیفه ي اوارائه تركیبی از مناسب ترین
رسانه ها در چهارچوب زمان و بودجه ي پیشنهادي است.
مدیر رسانه هرگز به تنهایی عمل نكرده و عضو ثابتی از گروه اجرایی آژانس محسوب می شود. حتی اگر
در موقعیت هائی مشتري مستقیماً با او در تماس قرار گیرد و تقاضاي پیشنهاداتی را بنماید، مدیر رسانه
بدون مشورت با گروه اجرائی آژانس نباید پیشنهاد خود را به مشتري ارائه كند. براي اینكه آژانس بتواند
بهترین پیشنهادات رسانه اي را ارائه كند، مدیر رسانه باید با دو موضوع آشنائی كامل داشته باشد: -4
استراتژي تبلیغاتی. -2موقعیت هر رسانه و دیده شدن آن توسط مخاطبین مورد نظر.
براي توضیح بیشتر موضوع اول یعنی استراتژي تبلیغاتی، مدیر رسانه باید به عنوان عضوي ثابت و عنصري
سازندهدر كلیه جلسات گروه اجرایی آژانس شركت كند. او باید از استراتژي تبلیغاتی، بودجه پیشنهادي،
نوع فعالیت مشتري آگاهی كامل داشته، فعالیت هاي تبلیغاتی رقبا را بصورت مستمر پیگیري كند.
در ارتباط با موضوع دوم یعنی آگاهی از مقدار توجه مخاطبین به یك رسانه ي خاص، مدیر رسانه باید در
تمام مدت هوش و حواس خود را متوجه این موضوع كند. او هرگز نباید به چند رسانه ي موجود اكتفا كند
بلكه باید بیش از هركس از رسانه هاي در حال تغییر و تحول و یا رسانه هاي در حال تولد اطلاع داشته
باشد. گاه ایجاد یك رسانه ي جدید براي یك محصول خاص می تواند از طریق آژانس پیشنهاد شود.
وظیفه ي مهم دیگر مدیر رسانه توسعه بهترین ارتباط كاري با صاحبان رسانه ها است.

تبلیغات اینترنتی رایگان   free advertising  در صفحه پر بازدید آنتا چیلر

مدير تحقيقات
49
بخش تحقیقات هم براي آژانس و هم براي مشتري، وسیله ي كسب اطلاعات است. شركت هاي بزرگ بین
المللی كه در كشورهاي مختلف فعالیت می كنند براي ارتقاء كیفیت محصول خود، بیش از هر چیز از
تحقیقات استفاده می كنند. تغییر و تحول در بازارهاي قدیم و وجود بازارهاي جدید را ارزیابی می كنند و
مهم تر از همه اینكه اكثر این شركت ها براي دستیابی به اطلاعات مناسب و هماهنگی محصولات خود با
مصرف كنندگان، به آژانس هاي تبلیغاتی تكیه می كنند.
شناسایی مخاطبین و مصرف كنندگان و ارزیابی محصولات رقبا و حركت هاي تبلیغاتی آنها، بیشترین
اهمیت را در بخش تحقیقات یك آژانس دارد.
مديرتوليد / مسئول ترافيك
آگاهی از قابلیت آژانس در انجام كار با بهترین كیفیت و مناسب ترین قیمت در زمان مشخص شده، ملاك
قضاوت مشتریان در مورد عملكرد آژانس می باشد.
این مهمترین وظیفه ي یك مدیر تولید و یا مسئول ترافیك است. با اینكه مدیر تولید به تنهایی عمل نكرده
و عده ي زیادي براي عملی شدن هر پروژه در آژانس درگیر هستند، اما مسئولیت هماهنگی و اتمام كار بر
عهده ي مدیر تولید است.
به علاوه مدیر تولید، مسئولیت هماهنگی فعالیت هاي آژانس و پیمان كاران را كه در اجراي هر كاري بسیار
حیاتی است، عهده دار است. زیرا بدون هماهنگی هاي درست و لازم انجام هر نوع كار تولیدي غیر ممكن
خواهد بود.
ارتباطات كتبی و شفاهی، كلید مشاركت و هماهنگی درست و نتیجه بخش است.
برنامه ریزي منظم و آگاه ساختن پیمان كاران از كارهائی كه در راه است همچنین تهیه فرم هاي لازم
بصورت دقیق، نتیجه ي تولید را به مراتب رضایت بخش تر می كند.
مدیر تولید / مسئول ترافیك باید به كلیه كارهاي اجرائی موجود در آژانس اشراف داشته باشد. همچنین باید
بداند كه هر كدام از كارها در چه مرحله اي قرار گرفته و چه زمانی به اتمام طراحی آنها باقی مانده است.
او همچنین باید از مشكلات احتمالی، پیش از وقوع آگاهی داشته باشد.

تبلیغات اینترنتی رایگان   free advertising  در صفحه پر بازدید آنتا چیلر

51
گروه ايده پردازي
قلب چنین گروهی در یك آژانس، مدیرهنري و نویسنده ي تبلیغاتی است. این دو نفر با همكاري یكدیگر
و با نظارت مدیر ایده پردازي كمپین هاي تبلیغاتی را طراحی می كنند.
در گروه ایده پردازي، مدیر هنري علاوه بر مسئولیت كلیه طراحی ها، مسئولیت پروژه تا مرحله ي تولید را
نیز به عهده دارد.
نویسنده ي تبلیغاتی علاوه بر مسئولیت طراحی شعارهاي تبلیغاتی باید كلیه متون مورد نیاز براي هر طرح را
آماده كرده، آنها رابه تأیید برساند و در نهایت پس از اتمام طراحی، قبل از ارائه به مشتري و یا چاپ، متون
را نظارت و ویرایش نماید.
گروه ایده پردازي موفق به گروهی اتلاق می شود كه در آن مدیر هنري با همكاري نویسنده بتوانند ایده
هائی را خلق كنند كه هم در زمینه ي تصویري و هم نوشتاري ازهماهنگیهاي لازم برخوردار باشند. این
گروه ایده هاي خود را قبل از ارائه به مشتري باید به مدیر ایده پردازي ارائه داده و نظرات او را جویا شوند.
خلاقیتدر گروه ایده پردازي، كلید موفقیت هر آژانس تبلیغاتی است.
مدير آتليه
مدیر آتلیه درواقع با دو بخش در همكاري نزدیك قرار دارد. گروه ایده پرداز كه شامل مدیر هنري و
نویسنده ي تبلیغاتی است و بخش تولید. گروه ایده پردازي در تهیه طرح ها، آماده سازي براي چاپ و
نظارت بر آن به مدیر آتلیه كمك می كند و مدیر تولید در ایجاد برنامه ي زمان بندي او را یاري می دهد.
مسئولیت مدیر آتلیه عرضه ي به موقع طرح نهائی و آماده سازي آن براي تولید است. این وظیفه در پیوند با
مدیریت تولید براي اتمام به موقع كارهاي موجود جهت ارائه به چاپخانه و یا رسانه ها تعریف می شود.
كلیه طرح هاي نهائی شده، متون و آماده سازي آن براي تولید، قبل از خروج از آژانس باید به تأیید مدیر
هنري، نویسنده ي تبلیغاتی و مدیر آتلیه برسند.
مسئولين حروفچيني / دستيار بخش توليد
51
مسئول حروفچینی در هر آژانس وظیفه ي حروفچینی درست و دقیق به زبان فارسی و انگلیسی را به عهده
دارد. همكاري نزدیك با مدیران هنري و مدیر آتلیه جهت ارائه مطالب حروفچینی شده به مشتري و یا براي
استفاده در طرح ها، اهمیت كار حروفچینی را صد چندان می كند. نگهداري از پرونده اي از مطالب
حروفچینی شده هم بصورت فایل هاي كامپیوتري و هم بصورت پرینت از وظایف مسئول حروفچینی
است.
مدير مالي
هرگاه مؤسسه اي بخواهد توانائی هاي بالقوه اش را رشد و گسترش دهد، كنترل مالی در تمامی سطوح
اهمیت ویژه اي پیدا خواهد كرد.
زمانی آژانس می تواند كار مشتري هاي خود را كارآمدتر و مؤثرتراداره كند كه كنترل مالی بصورت مناسب
و صحیحی انجام گیرد. اینكار به آژانس كمك می كند تا با بدست آوردن سود مناسب بتواند سرمایه گذاري
هاي لازم در زمینه ي تجهیزات و كارمندان جدید را بوجود آورد.
از وظایف مهم مدیر مالی كنترل حساب مشتریان و گردش مالی بصورت منظم و قاعده مند است. گزارش
ماهانه، ایجاد ترازنامه، برنامه ریزي گردش پول و مدیریت پرداخت ها و دریافت ها از وظایف مهم مدیر
مالی به شمار می آید.
وظیفه ي مهم دیگري كه بعهده ي مدیر مالی است، توسعه همكاري هاي صمیمانه با همه ي پیمانكاران از
جمله دفاتر لیتوگرافی، چاپخانه ها و رسانه ها است. مناسبات اعتباري از دیگر اركان مهم اداره ي موفقیت
آمیز یك آژانس بشمار می آید.

تبلیغات اینترنتی رایگان   free advertising  در صفحه پر بازدید آنتا چیلر

مدير اداري
اداره ي منظم هر مؤسسه ایجاب می كند كه مدیر اداري آن از توانائی هاي متعددي برخوردار باشد. حصول
اطمینان از فراهم بودن تجهیزات مورد نیاز افراد در موقع لزوم، اطمینان از كارآئی تلفن ها و سایر وسایل
رفاهی، نظارت بر نظم و نظافت مؤسسه، موجود بودن تن خواه گردان مناسب، از وظایف مدیر اداري است.
52
به علاوه مدیر اداري مسئولیت برقراري ارتباطات براي دریافت انواع مجوزها و پروانه ها، همچنین اخذ
ویزا براي مسافرت هاي مدیران را بر عهده دارد. به طور خلاصه مدیر اداري مسئول كلیه مسایل اداري براي
هدایت منظم مؤسسه است.
منشي
منشی هر مؤسسه براي انجام وظایف خود مستقیماً با مدیران همكاري میكند. او ممكن است كه در یك
زمان مشخص مجبور باشد با چندین نفر همكاري داشته باشد. تایپ صحیح فارسی و لاتین، اطمینان از
انتقال اطلاعات بموقع به واحدهاي مربوطه، حفظ و نگهداري اسم و آدرس به روزكلیه مشتریان از وظایف
منشی یك آژانس است. منشی خوب نیازمند دقت، مسئولیت پذیري و شوخ طبعی است.
متصدي پذيرش
اولین شخصی كه با مشتري بصورت تلفنی و یا حضوري در تماس قرار می گیرد، متصدي پذیرش آژانس
است. حفظ یك برخورد خوش آیند و كارآمد اولین امتیاز هر متصدي پذیرش حرفه اي است. علاوه بر
مراجعین، پذیرش كلیه بسته هاي وارده، پیك ها، تحصیل داران، فكس ها از وظایف متصدي پذیرش است.
متصدي پذیرش به معنی واقعی یعنی استقبال از مراجعین و جوابگوئی به تلفن ها.
53
بخش پنجم: رسانه شناسی
رسانه هاي چاپی
رسانه هاي پخشی
تعریف كاتاوگ و بروشور
تعریف رسانه
رسانه یا Mediaدر لغت به معنی رساندن است و به آن دسته از وسایلی گفته میشود كه انتقالدهنده
فرهنگها و افكار عدهاي باشد، رسانه از تمدنهاي جدید بوجود آمده و مورد توجه است. اكنون آنچه كه
مصداق این تعریف است وسایلی همانند: روزنامهها، مجلات، رادیو، تلویزیون، ماهواره، اینترنت، CDها،
ویدئو و… میباشد.
رسانه هاي چاپي
در تمام طول تاریخ ارتباطات جمعی، چاپ،تنها وسیله قابل دسترس آماده براي ارائه اطلاعات ذخیره شده و
بازیافت آن به هنگام نیاز بود. چاپ، نگهدارنده سوابق، گاوصندوق آثار ادبی برجسته و مخزن دستاوردهاي
54
تاریخی است. در تبلیغات رسانههاي چاپی از چند لحاظ با رسانههاي رادیو تلویزیونی و نظایر آن متفاوت
است. براي مثال، رسانههاي چاپی، پیام هاي مربوط به یك موضوع و یك تفكررا به صورت یك به یك
عرضه میكنند، در صورتی كه تلویزیون و رسانههاي الكترونیكی بااستفاده از رویكرد همزمان، مقادیر
فراوانی از اطلاعات را به شكلی پیوسته و سریع ارائه می كنند. به علاوه، تبلیغات چاپی داراي تاریخچه و
اعتباري است كه آن را از تبلیغات رادیو تلویزیونی متمایز میسازد. این تفاوتها، براي تبلیغكنندگان و
برنامه ریزان رسانهها نتایج مهمی دربردارد و باید مدنظر قرار گیرد.
روزنامهها
روزنامهها، روزگاري رسانه منتخب بودند. امروزه، آنها با طیف وسیعی از رسانهها، به خاطر سهم مخاطب و
مبالغ مربوط به تبلیغات رقابت میكنند. تبلیغكنندگان اكنون میتوانند میان روزنامهها، تبلیغات در نقطه
خرید، رسانههاي الكترونیكی و پست مستقیم و وسایل دیگري علاوه بر رسانههاي پخش، دست به انتخاب
بزنند. مخاطبان میتوانند به وسیله عوض كردن ایستگاههاي تلویزیونی و رادیویی، هرچه سریعتر به اخبار
دست یابند. آنان میتوانند با تماشاي همه كانالهاي كابلی جدید نظیر سی.ان.ان، اخبار را با عمق بیشتري
دریابند. یك نسل جدید با طیف وسیعی از حق انتخابهاي رسانهاي، بزرگ شده است و این نسل جدید
عادت به خواندن روزانه روزنامه ندارد.
محاسن روزنامهها
مزایاي بیشماري براي تبلیغات در روزنامهها وجود دارد. این مزیتها عبارتند از: پوشش بازار، خرید
مقایسهاي، نگرشهاي مثبت مصرفكنندگان، قابلیت انعطاف، و تعامل میان تبلیغ سراسري و خرده فروشان
محلی.
پوشش بازار. بدون شك بدیهیترین موهبت، پوشش گسترده بازار است كه روزنامهها آن را فراهم میكنند.
هنگامی كه تبلیغ كننده اي میخواهد به یك بازار محلی یا منطقهاي دسترسی پیدا كند، روزنامهها براي انجام
دادن آن،راه فوقالعاده كارایی از نظر هزینه ارائه میكنند. حتی گروههایی با علایق خاص و گروههاي نژادي
و قومی میتوانند با استفاده از روزنامهها، به مقصود خود نایل شوند.
55
خرید مقایسهاي. مصرفكنندگان، روزنامهها را ابزار ارزشمندي براي خرید میدانند. خیلیها از روزنامهها
براي خرید مقایسهاي استفاده می كنند. مصرفكنندگان میتوانند همچنین زمان و چگونگی خواندن روزنامه
را كنترل كنند، همان گونه كه میتوانند ازمیان روزنامهها دست به انتخاب بزنند. در نتیجه، آنها به تبلیغات
روزنامهاي با دید كاملا مثبتی نگاه میكنند.
نگرش هاي مثبت مصرفكننده. مصرفكنندگان كلا نگرشهاي مثبت خود را نسبت به روزنامه حفظ
كردهاند. خوانندگان معمولا روزنامهها- از جمله تبلیغات- را خیلی دست یافتنی و مطابق روز میدانند،
همانگونه كه آنها را منابع بسیار معتبر اطلاعاتی تلقی میكنند.
قابلیت انعطاف. قابلیت انعطاف، یكی از نقاط قوت مهم روزنامه هاست. روزنامهها قابلیت انعطاف
جغرافیایی زیادي دارند. تبلیغ كنندگان از آنها استفاده میكنند تا بتوانند در برخی بازارها تبلیغ كنند و در
دیگر بازارها نه. روزنامهها نیز اغلب در تولید آگهیها انعطافپذیرند. اندازههاي نامعمول آگهی، آگهیهاي
تمام رنگی، لاییهاي مجزا، قیمتهاي متفاوت در مناطق مختلف و پیوستها، همگی گزینههایی براي تبلیغ
كننده روزنامهاي است.
معايب روزنامهها
روزنامهها نیز نظیر سایر رسانههاي تبلیغی، اشكالات خاص خود را دارند. برخی از ایرادات در تبلیغات
روزنامهاي عبارتند از: دوره كوتاه عمر، شلوغی، دسترسی محدود به گروههاي معین، معیارهاي محصول و
ضعف در بازآفرینی.
دوره كوتاه عمر. گرچه افراد بسیار زیادي روزنامه میخوانند اما این افراد آن را به سرعت و فقط یك بار
مطالعه میكنند. میانگین دوره عمر یك روزنامه یومیه فقط 21ساعت است.
شلوغی. شلوغی زیاد، مشكل جدي بیشتر روزنامه هاست. این موضوع مخصوصا در روزهاي مربوط به
تبلیغات سوپرماركتها و یكشنبهها، مصداق پیدا میكند. زمانی كه اطلاعات بیش از حد ارائه میشود، تأثیر
هر تبلیغ منفردي را كاهش میدهد.
56
پوشش محدود گروههاي معین. گرچه روزنامهها داراي پوشش وسیع بازارند، گروههاي مربوط به بازار
معینی، خوانندگان دائمی آن نیستند. مثلا روزنامهها به طور سنتی به بخش وسیعی از گروه زیر 25سال
دسترسی پیدا نمیكنند. این موضع همچنین در مورد اشخاص مسنتر و كسانی كه ضمن تكلم به یك زبان
خارجی در شهرهاي بزرگتر زندگی نمیكنند، مصداق دارد.
معیارهاي محصول. روزنامهها نیز محدودیتهاي مشابه مشترك با همه رسانههاي چاپی دیگر دارند.
محصولات مشخصی در روزنامهها نبایددست به تبلیغ بزنند. محصولاتی كه نیاز به نمایش دارند، كار سختی
براي تأثیرگذاري در چارچوب یك روزنامه خواهند داشت. به همین ترتیب، محصولاتی كه مصرفكنندگان
توقع ندارند تبلیغ آنها را در روزنامهها ببینند، نظیر خدمات حرفهاي (پزشكان، حقوقدانان) و كسبه
(لولهكشها، الكتریكیها) ممكن است به سادگی نادیده گرفته شوند.
ضعف در بازآفرینی. به استثناي تدابیر ویژه چاپی و لاییهاي چاپ شده از قبل، كیفیت بازآفرینی روزنامهها
به ویژه براي تبلیغهاي رنگی، نسبتا ضعیف و محدود است، اگرچه بهبود در بازآفرینی رنگ، مدیون
محبوبیت یو اس اي تودي شده است. بازآفرینی رنگ، یك جایگزین گرانبها براي چاپ سیاه و سفید است.
بنابراین تبلیغ كنندگاان در این زمینه بر روي پول خود حساب میكنند. به علاوه، سرعت لازم براي تنظیم
یك روزنامه یومیه، خودمانعی است براي پرداختن به ظرایف و دقایق در تولید كه این امر تنها زمانی
امكانپذیر است كه فشار زمان به این اندازه نباشد.
رسانههاي پخشی یعنی فراگرد انتقال صداوتصویر، شامل هم رادیو و هم تلویزیون است. متخصصان
تبلیغات معتقدند كه تولید آگهیهاي تجاري براي رسانههاي پخشی، كاملا با تولید آن براي رسانههاي چاپی
تفاوت دارد. قطعا، رسانههاي پخشی، حسهاي گوناگون انسان را تحریك میكنند: حس بینایی (از طریق
حركت و تصویرپردازي) و حس شنوایی.
57
.
.
.
.
.
.
.
. ..
.
. .
.
.
. .:
.. 9 x 6 11 x 8/5 .
58

تبلیغات اینترنتی رایگان   free advertising  در صفحه پر بازدید آنتا چیلر

تعربف كاتالوگ :
كتابچه و یا راهنماي معرفی كلیات كالا، خدمات، امكانات و… میباشد كه از طرف تولید كننده و یا ارائه
دهنده به مصرف كننده و یا مشتري براي معرفی كلی كالا یا خدمات ارائه میشود.
در این راهنما بیشتر به جنبه تجاري، بازاریابی و جذب مخاطب توجه میشود (بر عكس بروشور كه بیشتر
به جزئیات و اطلاعات فنی و نحوه استفاده میپردازد)
تعریف بروشور:
بروشور كتابچه و یا راهنماي معرفی جزئیات كالا، خدمات، امكانات و… میباشد كه از طرف تولید كننده و
یا ارائه دهنده به مصرف كننده و یا مشتري براي معرفی دقیق و راهنمایی در استفاده ارائه میگردد.
به طور مثال: یك كارخانه دارو سازي براي معرفی محصولات خود كاتالوگ محصولات را (معمولا با
برجسته نمایی در تاثیر گذاري) براي پزشكها و داروخانهها ارسال مینماید. و همین تولید كننده بروشور
هر محصول را براي معرفی نحوه استفاده، معرفی ممنوعیتهاي استفاده در موارد خاص و همین طور
عوارض جانبی، راههاي درمان در صورت استفاده نادرست و… در بسته بندي هر محصول قرار میدهد.
در كاتالوگها عموما از تصاویر و طراحیهاي جذاب جهت معرفی بهتر استفاده میشود.
در بروشورها معمولا علاوه بر تصاویر از نقشه شماتتیك كالا هم استفاده میشود.
در ایران معمولا به اشتباه تمامی راهنماهایی را كه به صورت كتابچه و یا با كیفیت كاغذ و چاپ مناسب
تهیه شده باشند را كاتالوگ مینامند و تمامی راهنماهایی را كه به صورت یك برگی و یا چند لتی، كه با
استفاده از كاغذهاي نازك تر تهیه شده باشند را بدون توجه به محتواي آن بروشور مینامند.
آگهی نامه:عبارت است از هر نوع محصول چاپی مجلد یا لوح فشرده كه توسط كانون تبلیغاتی با هدف
تبلیغ كالا یا خدمات منتشر و در گستره فعالیت همان كانون توزیع می شود.
تبلیغات تلویزیونی
59
همانند برنامههاي تلویزیون، تبلیغات تلویزیونی نیز میتوانند با ترتیبات گوناگونی پخش شوند.
تبلیغكنندگان تلویزیونی میتوانند آگهیهاي تجاري خود را توسط جدول زمانی پخش شبكه، جدول زمانی
پخش محلی، جدول زمانی پخش سیستم كابلی یا شبكههاي بدون سیم عرضه كنند.
محاسن و معايب تلويزيون
محاسن
تبلیغكنندگان مبالغ زیادي براي آگهیهاي تلویزیونی، سرمایهگذاري نخواهند كرد، مگر اینكه اطمینان داشته
باشند كه این تبلیغات موثر خواهند بود. قوتهاي اصلی تلویزیون كه آن را به عنوان یك وسیله تبلیغی،
جذاب میكند، عبارتند از كارایی هزینه، تاثیر و نفوذ.
كارایی هزینه. اغلب تبلیغكنندگان، تلویزیون را به چشم كارآترین راه براي ارسال یك پیام تجاري میبینند.
امتیاز عمده تلویزیون دسترسی گسترده آن است. میلیونها نفر از مردم تقریبا مرتب تلویزیون تماشا میكنند.
تلویزیون نه تنها به درصد زیادي از مردم دست مییابد، بلكه به كسانی كه به شكل موثر به رسانههاي چاپی
دسترسی ندارند نیز میرسد.
تاثیر. دیگر امتیاز تلویزیون، تاثیر نیرومندي است كه از طریق تعامل بین دیدن و شنیدن ایجاد میشود. این
خصوصیت موجب سطحی از درگیري مصرفكننده میشود كه اغلب یادآور تجربه خرید كردن، از جمله
مواجهه با یك فروشنده تشویقكننده است. تلویزیون، همچنین به دلیل حالتهاي ممكن متعدد تركیبات
دیدن، شنیدن، رنگ، حركت و داستان، نسبت به خلاقیت، انعطافپذیري بسیاري نشان میدهد. تلویزیون
داراي قابلیت فوقالعاده داستانپردازي است، زیرا میتواند محصولات معمولی را مهم، هیجانانگیز و جالب
توجه جلوه دهد. به عبارت دیگر، تلویزیون میتواند در صورتی كه تبلیغ «دوستداشتنی» باشد، یك تداعی
مثبت با حمایت كننده مالی به وجود آورد.
نفوذ. آخرین حسن تلویزیون آن است كه این وسیله به یك وجه عمده فرهنگ ما تبدیل شده است. براي
اغلب آمریكاییها، تلویزیون یك منبع مهم براي خبر، سرگرمی و آموزش است. این دستگاه به اندازهاي با
وجودمان عجین شده است كه بیشتر دوست داریم شركتهایی را كه در تلویزیون، تبلیغ میكنند، باور كنیم.

تبلیغات اینترنتی رایگان   free advertising  در صفحه پر بازدید آنتا چیلر

61
عيبها
علیرغم كارایی تبلیغات تلویزیونی، تلویزیون مشكلاتی نیز با خود به همراه دارد، از جمله هزینه بالا،
شلوغی، مخاطبان ناخواسته و انعطافناپذیر بودن آن.
تبليغات راديويي
تبلیغات رادیویی در شبكههاي سراسري و بازارهاي محلی انجام میگیرد. رادیوي شبكهاي، گروهی سازمان
وابسته محلیاند كه از طریق سیمهاي تلفن و ماهواره به یك یا چند شبكه سراسري متصلند. این شبكه،
برنامههاي شبكهاي همزمان عرضه میكند كه در مقایسه با برنامههاي شبكه تلویزیونی كاملا محدودند.
محاسن و معايب راديو
رادیو مناسب هر تبلیغكنندهاي نیست،بنابراین مهم است كه قوتها و ضعفهاي مربوط به این رسانه درك
شود.
محاسن
مخاطبان هدف. مهمترین امتیاز رادیو آن است كه از طریق ارائه برنامه هاي تخصصی به انواع خاصی از
مخاطبان دسترسی پیدا میكند. به علاوه رادیو میتواند با قسمتهاي مختلف كشور سازگار شود و در
اوقات مختلف روز به افراد دست یابد. براي مثال، این رسانه وسیله مطلوبی براي دسترسی به مردم در
هنگام رانندگی به طرف محل كار و هنگام بازگشت از كار است. این فواصل زمانی كه به عنوان زمان
رانندگی شناخته شده است، براي اغلب تبلیغكنندگان، بهترین مخاطبان را فراهم میآورد.
سرعت و انعطافپذیري. سرعت و انعطافپذیري رادیو قبلا یادآوري شد. از میان همه رسانهها، رادیو
كوتاهترین دوره مهلت را داراست كه بنابر آن ارائه متن نوشته شده میتواند هرچه نزدیكتر به زمان پخش
61
باشد. این انعطاف پذیري به تبلیغ كنندگان امكان میدهد تا آگهی خود را با شرایط بازار محلی، رویدادهاي
خبري جاري، و حتی آب وهوا تنظیم كنند. براي مثال، یك فروشگاه ابزارآلات به سرعت میتواند صبح،
بعد از كولاك برف، ترویج پارو را انجام دهد.
هزینهها. رادیو احتمالا حداقل هزینه را در مقایسه با سایر رسانهها دارد. به دلیل آنكه هزینههاي زمان پخش،
كم است، تكرار گسترده امكان پذیر است. به علاوه هزینه تولید یك آگهی تجاري رادیویی، به خصوص اگر
پیام توسط یك مجري ایستگاه محلی خوانده شود، ممكن است كمتر هم باشد. هزینههاي كم و دسترسی
به گروه هاي هدف منتخف رادیو، آن را بهیك رسانه حمایت كننده عالی تبدیل كرده است. در حقیقت،
مناسبترین نقش براي اغلب تبلیغات رادیویی، نقش حمایتی آن است.
تصویرسازي ذهنی. یك امتیاز مهم رادیو، امكانی است كه براي تصور پردازي به شنونده می دهد. رادیو از
واژهها، جلوههاي صوتی، موسیقی، و تنظیم مایههاي صدا استفاده میكند تا شنوندگان را قادر سازد كه
تصویر موردنیاز خود را از آنچه اتفاق میافتد، ایجاد كنند.
درجه بالاي پذیرش. آخرین امتیاز رادیو، پذیرش بالاي آن در سطح محلی است. تا حدودي به دلیل ماهیت
كنش پذیر آن، از رادیو به طور عادي به عنوان یك رسانه بی آزار نام برده میشود. مردم، ایستگاههاي
رادیویی دلخواه و شخصیتهاي رادیویی محبوب خود را دارند كه مرتبا به آنها گوش میدهند. پیامهاي
فرستاده شده توسط این افراد است كه آنها را بیشتر مستعد پذیرش و به خاطر سپردن میكند. مطالب بیشتر
درباره قدرت شخصیتهاي محبوب رادیویی در بخش موضوعات و دیدگاه هاي دیگر گفته میشود.
معايب
بیتوجهی. رادیو بدون عیب و ایراد نیست. به دلیل آنكه رادیو مطلقا یك رسانه شنیداري است، پیامهاي آن
گذراست و آگهیهاي تجاري ممكن است شنیده نشوند یا فراموش شوند. بیشتر شنوندگان، رادیو را به
عنوان یك پس زمینه خوشایند، تعبیر میكنند و با دقت به آن گوش نمیدهند.
فقدان جنبه دیداري. محدودیتهاي موجود صوتی ممكن است همچنین مانع جریان خلاقیت شود. بدیهی
است محصولاتی كه به خاطرپی بردن به ارزش آن باید نمایش داده یا دیده شوند، براي تبلیغات رادیویی
مناسب نیستند. خلق آن دسته از تبلیغهاي رادیویی كه شنونده را ترغیب به دیدن محصول میكند، چالشی
62
مشكل است. كارشناسان عقیده دارند كه استفاده از شوخی، موسیقی و جلوههاي صوتی ممكن است
موثرترین راه براي انجام این كار باشد.
شلوغی. ازدیاد ایستگاههاي رادیویی رقیب، در تركیب با تكرارهاي شدید، ازدحام زیادي در تبلیغات
رادیویی ایجاد كرده است. افزون بر آن، در سایه این واقعیت كه شنوندگان رادیو گرایش دارند تا توجه خود
را میان فعالیتهاي گوناگون تقسیم كنند، این شلوغی، احتمال آن را كه پیام شنیده یا درك شود به طور
عمدهاي كاهش می دهد.
مشكلات مربوط به زمانبندي و خرید. آخرین نقص رادیو، پیچیدگی زمانبندي و خرید زمان آن است. نیاز
به خرید زمان در چندین ایستگاه، زمانبندي تبلیغ و پیگیري آن را خیلی پیچیده میسازد. ثبت موارد
درخصوص كنترل نرخهاي غیراستاندارد، تایید صورت حسابها براي پرداخت، و صدور صورتحساب
مشتریان، میتواند یك وظیفه گیج كننده باشد. خوشبختانه، كامپیوترها و نمایندگیهاي ایستگاههاي بزرگ به
كاهش بیشتر این هرج و مرج كمك كرده است.
اینترنت
اینترنت رسانه اب با توان بسیار گسترده و بالاست، اما شركت هاي نسبتا كمی توانسته اند از آن به شكل
موفقیت آمیز بهره برداري كرده و در جهت مقاصد تبلیغ خود به كار گیرند.
جذابیت اینترنت در وهله اول به دلیلآن است كه از طریق آن به شكل مستقیم و یك به یك میتوان با تك
تك مصرف كنندگان ارتباط برقرار كرد.
مزاياي تبليغات در اينترنت
شبكه اینترنت داراي مزایاي زیر است:

تبلیغات اینترنتی رایگان   free advertising  در صفحه پر بازدید آنتا چیلر

)1بازار هدف
یكی از مزایاي اصلی شبكه اینترنت توانایی هدف قرار دادن گروه هاي بسیار مشخصی از افراد با حداقل
اتلاف پوششی شبكه است.
63
)2طراحي پيام

در نتیجه هدف قرار دادن دقیق و معین مخاطبان، پیام ها را می توان براي جذب نیازها و خواسته هاي
مشخص مخاطبان مورد نظر، طراحی كرد. هنگامی كه ما دقیقاً مخاطبان را شناسایی می كنیم اطلاعات
بهتري در خصوص نیازها و خواسته هاي آنها فراهم می كنیم از این رو پیام آگهی ما بسیار جذب كننده
ختبلیغات اینترنتی رایگان   free advertising  در صفحه پر بازدید آنتا چیلر

واهد بود.

)3قابليت تعاملي
ماهیت تعاملی شبكه اینترنت، باعث درگیري بیشتر مشتري می شود. كسانی كه از سایت هاي شبكه دیدن
می كنند، به حد كافی علاقه مند به شركت و یا محصولات آن هستند. در واقع هنگامی كه با مخاطب از
طریق اینترنت ارتباط برقرار می شود این ارتباط یك ارتباط دوطرفه است. او اگر خواسته اي داشته باشد،
احتیاج به اطلاعات بیشتر داشته باشد و یا خواهان برخی از مطالب خاص باشد به شكل همزمان با ما
ارتباط داشته و اطلاعات خواسته شده را كسب می كند. این بر خلاف سایر رسانه هاست كه تقریباً یك
طرفه هستند.
)4دسترسي به اطلاعات
وقتی كاربران رایانه از یك سایت شبكه دیدن می كنند، می توانند اطلاعات فراوانی نسبت به مشخصات
محصول، اطلاعات خرید، و غیره به دست آورند. همچنین می توان اطلاعات جدید را فوراً در اختیار
مخاطبان قرار داد.
)5قابليت فروش
چون شبكه یك رسانه پاسخی مستقیم است، قابلیت انجام فروش در آن بسیار بالاست.
)6خلاقيت
طراحی مناسب یك سایت می تواند باعث جلب توجه مخاطبان و ایجاد علاقه نسبت به شركت و
محصولات آن شود.
64
)7توان بالقوه بازار
با افزایش نفوذ رایانه هاي شخصی به خانوارها و افزایش آگاهی و علاقه نسبت به شبكه اینترنت، توان
بالقوه بازار نیز افزایش خواهد یافت.
معايب تبليغات در اينترنت
معایبی نیز بر تبلیغات در اینترنت مترتب است كه به اختصار به آنها می پردازیم.
)1مشكلات اندازه گيري
با توجه به تازگی ظهور این رسانه، معیارهاي دقیق و جهانی، از اثربخشی آن، هنوز به وجود نیامده است.
اگرچه به نظر می رسد در آینده رفته رفته كلیه مشكلات اندازه گیري از بین خواهد رفت و ارزیابی
اثربخشی هر پیام به سادگی قابل تشخیص خواهد بود.
)2مشخصات و ويژگي هاي مخاطبان
اكثر كاربران به محصولات و تكنولوژي مربوط به رایانه علاقه مند هستند و از این رو اكثر تبلیغات شبكه
براي محصولات مرتبط با رایانه است. تنها 41درصد تبلیغات براي سایر محصولات مصرفی و كمتر از 45
درصد آن براي اتومبیل، مسافرت و خدمات مالی است.
)3دشواري شبكه
یكی از شكایات عمده مربوط به شبكه، زمان مورد نیاز براي دسترسی به اطلاعات است. با ورود هرچه
بیشتر مردم به این شبكه، این مسأله وخیم تر می شود.
)4ازدحام
با زیاد شدن آگهی هاي تبلیغاتی احتمال این كه یك آگهی مورد توجه قرار گیرد به شدت كاهش می یابد و
متأسفانه ممكن است آگهی شركت ما در میان آگهی هاي عدیده اصطلاحاً گم بشود.
)5قابليت فريب دادن
65
مركز آموزش ارتباطات رسانه اي آمریكا، اینترنت را ((شبكه فریب)) نامیده است. چرا كه برخی از تبلیغ
كنندگان با هدف قرار دادن كودكان با پیام هاي تبلیغاتی زیركانه، سعی در فریب آنان دارند.
)6هزينه
بسیاري از تبلیغ كنندگان معتقدند كه شبكه اینترنت رسانه مؤثري براي اقلام با قیمت بالاست. اما براي
محصولات مصرفی ارزان قیمت مثل صابون یا بیسكویت كمتر اثربخش است. هزینه هاي نسبتاً زیاد
تبلیغات و تحتبلیغات اینترنتی رایگان   free advertising  در صفحه پر بازدید آنتا چیلر

ویل كالا، جاذبه شبكه را محدود می كند.

)7كيفيت توليد محدود
تبلیغات در شبكه اگرچه در حال بهبود و پیشرفت است اما قابلیت هاي بسیاري از رسانه هاي رقیب را از
لحاظ تولید ندارد. سایت هاي شبكه، كیفیت بالاي تلویزیون یا تصاویر چاپی را ندارند. اگرچه این موضوع
به سرعت در حال محو شدن است.
تعریف تبلیغات محیطی
تبلیغات محیطی به انگلیسی ): (Outdoor advertisingبه هر نوع تبلیغ خارج از نقطه نهایی خرید
مشتري POPاطلاق میگردد.
دیوارنوشتهها، بیلبورد، تبلیغات داخل خطوط مترو، ایستگاههاي اتوبوس، پلهاي عابر و مكانهاي عمومی
مانند هتلها، پاركها، شهرها و… مكانهاي خوبی براي تبلیغات محیطی هستند.
66
تبلیغات محیطی یك شیوه مناسب براي به خاطر آوردن نام محصول قبل از ورود مشتري به مراكز خرید و
در واقع آخرین شانس تولیدكنندگان جهت معرفی محصولشان است.(ویكی پدیا)

تبلیغات اینترنتی رایگان   free advertising  در صفحه پر بازدید آنتا چیلر

مزاياي تبليغات محيطي چيست ؟
یكی از مزیت هاي فوق العاده تبلیغات محیطی كه باعث برتري آن با سایر رسانه هاي تبلیغاتی دیگر گردیده
این است كه مخاطب ناگزیر به دیدن تبلیغات محیطی بوده و چون نمی تواند چشم خود را از رنگ ها و
طرح هاي اطراف خود بپوشاند.
در حقیقت رسانه تبلیغات محیطی آگاهی و اطلاعات مخاطبان را نسبت به ورود یك محصول جدید به
بازار یا ارائه یك خدمت جدید از سوي صاحبان خدمات براي مخاطبان آنان فراهم می آورد .
-برند خود را معرفی كنید.
-فروش خود را افزایش دهید.
-كالا و خدمات خود را معرفی كنید.
-تبلیغات محیطی موجب افزایش آگاهی مردم نسبت به ورود یك محصول به بازار می شود.
-با تبلیغات محیطی هدفمند در مراكز تصمیم گیري مشتریان را ترغیب می كنید تا از محصولات و خدمات
شما استفاده كنند.
معايب تبليغات محيطي چيست ؟
-اگر در این حوزه تبلیغات محیطی می خواهید وارد شوید می بایست زیر ساخت هاي مناسب و كافی را
داشته باشید.
رسانه محیطی بقدري قدرتمند است كه می تواند كسب و كار شما را متحول كند و عكس آن اگر زیر
ساخت هاي مناسب و كافی را نداشته باشید م یتواند تبدیل به یك ضد تبلیغ شود.
بطول مثال شما محصولی را تبلیغ می كنید كه توان تولید آن را بصورت گسترده ندارید. این فرصت براي
كسب و كار شما به یك ضد تبلیغ تبدیل خواهد شد.
67
-شاید بالا بودن قیمت هاي ابزارهاي رسانه محیطی یكی از معایب این حوزه باشد و هر شركتی نمی تواند
از این ابزارها بهره مند شود.
-وجود محدودیت در اجراي طرح هاي تبلیغاتی یكی دیگر از معایب تبلیغات محیطی می باشد.
اشكال مختلف ابزارهاي تبليغاتي در حوزه رسانه محيطي:
بیلبورد ها یكی از بهترین ابزارهاي تبلیغاتی در رسانه محیطی محسوب میشوند كه قدرتی غیرقابل انكار
براي معرفی محصولات و خدمات شركت ها دارند .بیلبوردها با اشكال و ایده هاي خاص می تواند ببننده
را به تفكر در خصوص نگرش ها، اهداف و مقصود نهایی طراحان و ایده پردازان برساند و صاحبان كالا و
خدمات را به مقصود نهایی و فروش بیشتر و مطلوب تر برساند.
با پیشرفت بشر و فناوري هاي جدید هر از گاهی شاهد ورود ابزارهاي جدید به تبلیغات محیطی هستیم كه
از جمله آنها ورود تلویزیون هاي غول پیكر شهري را می توان دست آورد قرن بیست یكم دانست.

تبلیغات اینترنتی رایگان   free advertising  در صفحه پر بازدید آنتا چیلر

انواع ابزارهاي رسانه محيطي:
با توجه به نوع مخاطب و درخواست هاي صاحبان آگهی از بازار هدف ابزارهاي مختلفی قابل استفاده
هستند كه در اینجا با انواع ابزارهاي تبلیغات محیطی آشنا می شویم.
بیلبورد هاي تبلیغاتی
تابلوهاي عرشه پلهاي سواره و عابر پیاده
استندهاي تبلیغاتی
تلویزیون هاي تبلیغاتی شهري
وسایل حمل و نقل عمومی مانند اتوبوس و تاكسی
68
دیوار نویسی
دستگیره هاي تبلیغاتی به كار برده شده در اتوبوس و مترو
استیكرهاي سه بعدي تبلیغاتی
تابلوي سردر واحدهاي صنفی
تابلوهاي مستقر در ورزشگاهها
بخش پنجم: آشنايي با تبليغات محيطي
آشنایی با پیكره هاي مختلف

تبلیغات اینترنتی رایگان   free advertising  در صفحه پر بازدید آنتا چیلر

-4بیلبورد: تابلویی با رویهي بزرگ و مسطح است كه براي نمایش آگهی یا اعلامیه از فاصلهي دور(
بیش از پانزده متر) مورد استفاده قرار میگیرد. در گذشته لغت (( بیلبورد )) اصطلاح رایجی براي
پانل یا صفحاتی بود كه آگهی، اعلان، هشدار و حتی لیست قیمت روي آن ها چسبانده می شد .
بیل به معنی برگهي قیمت و صورت حساب و بورد به معنی تخته ، صفحه و یا پانل است.
بیلبورد انواع مختلفی دارند كه می تواند عمودي ، افقی ، تابلوي برجسته و سه بعدي ، چرخان ، دورو یا دو
طرفه ، دو طبقه ، الكترونیك و …. باشد . این تابلوها براي تبلیغات و اطلاع رسانی بزرگ شهري و
بزرگراهی استفاده می شوند و در صورت كنترل صحیح ، میتوانند زیبایی منظر شهري را دو چندان كنند.
آشنایی با تبلیغات محیطی و آیندهي آن
-2بورد یا تابلوي دیوراي: بوردها، همان تابلوي شهري هستند كه به صورت پایهدار و دیواري دیده
می شوند، ابعاد كوچك تري نسبت به بیلبورد دارند و در نقاط مختلف شهر قابل نصب هستند.
-5استند : استند ها، ابعاد كوچك تري نسبت به بوردها دارندو مناسب افراد پیاده طراحی می شوند و
در پیاده راه ها و فضاهاي عمومی كاربرد زیادي دارند.
-1تابلوي روي بام : در ابعاد مختلف و متناسب با معماري ساختمان نصب میشود و از آنجا كه نیازي
به ساخت سازه در فضاي شهر ندراد و فضاي مفید سطح شهر را اشغال نمی كند، پرطرفدار است.
69
-3نماآگهی : شیوهي دیگري است كه براي پوشاندن نماي ساختمان از آن استفاده می شود . این
روش نسبت به شیوههاي دیگر كم هزینه است و به سازه و پایه ي اضافی نیاز ندارد.
-6تابلوهاي معرف كاربري: یك نوع اثر تبلیغاتی كخ در حقیقت گویاي تعریف كاربري آن محل مانند
مغازه یا محل تجاري است.
-7تبلیغات پارچهاي : انواع پرچم و بنر، ساده ترین و ارزان ترین نوع تبلیغات محیطی هستند . مشابه
آن را براي تابلوهاي پایه ي روشنایی استفاده میكنند، چرا كه توالی و نظم آن ها تأثیر بسیاري در
گرافیگ شهري و تزئین محیط می گذارد كه به آن ها lamp post panelنیز گفته می شود.
-8سازه هاي بادي یا بادشونده ها: براي نمایش تبلیغات از شكل هاي مختلف بالن یا مدل محصول
تجاري، به صورت زمینی یا بالا رونده استفاده می شود و تأثیر گذاري مناسبی در فضاهاي باز،
مانند نمایشگاه و مراكز تجاري دارد.
-9تبلیغات متحرك: روي انواع خودروها طراحی می شود و با حركت در سطح شهر به نمایش در
می آید و به اطلاع رسانی می پردازد.

تبلیغات اینترنتی رایگان   free advertising  در صفحه پر بازدید آنتا چیلر

-45تابلوي قرقره اي ( :)scroll boardتابلوهاي هستند كه در ابعاد بیلبورد، بوردف استند، پانل هر
نوع دیگري قابل استفاده هستند. استوانه هاي چرخان یا قرقره اي در داخل آنها تعبیه شده كه تبلیغات
را می چرخاند و می تواند بیش از یك تصویر را نمایش دهد. این تابلوها معمولا هشت تا شانزده
تصویر را با تایمر زمانی تنظیم شده می گردانند. از محاسن آن ها تنوع پذیري نمایش آگهی در نقطه
ي نصب است. زیباترین و مجهزترین تابلوي قرقره اي در میدان تایمز نیویورك نصب شده كه
چندین تصویر را به صورت پازل هاي تركیب شونده نمایش می دهد.
-44تبلیغات نورو رنگ : به وسیله ي نور و ایجاد نشانهي شهري، ساختمان یا سازه اي را تزئین
می كنند.این شیوه ي جلب مشتري ، زیبا و ارزان قیمت است و نیازي به پرداخت عوارض به شهرداري
ندارد، زیرا به جاي نمایش پیام ، لوگو و متن نوشتاري ، فقط از نورپردازي و جلوه هاي نوري استفاده می
شود.

تبلیغات اینترنتی رایگان   free advertising  در صفحه پر بازدید آنتا چیلر

-42تبلیغات لیزري : شیوه ي جدیدي است كه با ایجاد آثار تبلیغات به صورت متحرك و نمایش جلوه
هاي ویژه ي سه بعدي ، روي دیوارهاي شهر و حتی آسمان، توجه مردم را جلب می كند.
71
-45فضاي مجازي : تصویر هولوگرافی ، تصویري است كه به صورت سه بعدي به سمت بیرون پرتاب
میشود مخاطب را به داخل دعوت می كند. ورود به فضاي هولوگرافی، مانند ورود به یك فضاي
مجازي است. به دلیل همین ویژگی، پیامهاي این محیط ، تأثیر مفید و جذابی بر بیننده خواهند گذاشت.
بخش ششم: تبليغات چاپي
پرینت مدیا: رسانه چاپی
پرینت مدیا یا رسانه چاپی، كلیه رسانه هاي تبلیغاتی را در بر می گیرد كه از طریق چاپ، پیام به مخاطب
منتقل می شود. پوستر، بروشور، كاتالوگ، بنر، تبلیغات روزنامه اي، تراكت و … جز تبلیغات چاپی یا پرینت
مدیا به حساب می آیند.
بروشور
در لغت به معناي جزوه و دفترچه می باشد و در اصطلاح به مجموعه اي تبلیغاتی گفته می شود كه
توضیحات جامع و كاملی در مورد شركت و تاریخچه آن، روند توسعه، شاخه هاي اصلی فعالیت و انواع
محصولات آن ارائه می كند، كه معمولاً با عكس یا تصویر همراه است. بروشور یا فلایر غالباً داراي جلد
(پشت و رو) بوده و به شكل هاي گوناگون صحافی و ارائه می شود كه می توان از آن به عنوان یكی از
ویژگیهاي منحصر به فرد بروشور اشاره نمود. این ویژگی به طراح اجازه می دهد حجم بسیار زیادي از
اطلاعات بصري را بدون ایجاد آشفتگی به مخاطب ارائه دهد. ویژگی اي كه به عنوان مثال در پوستر امكان
پذیر نیست. از سوي دیگر، بروشور معمولا توسط عامل توزیع به مخاطب ارائه می شود و غالباً در كنار
رقیب قرار ندارد. (به استثناي نمایشگاه هاي تخصصی و عمومی.) قطع متداول بروشور A4و یا A5است. در
جدول شماره 1جزییات اندازه كاغذهاي رایج ذكر شده است.
اسلیپ كیس: بروشورهاي اسلیپ كیس بروشورهایی هستند كه جلد آنها به صورت یك فولدر یا پوشه
ساخته می شوند و صفحات داخل آن به طور مجزا و جدا از یكدیگر تهیه می شوند، سپس این صفحات در
داخل جلد یا همان فولدر قرار می گیرند. غالباً جنس جلد در بروشورهاي اسلیپ كیس نسبت به صفحات
داخل ضخامت بیشتري دارد، همچنین بدلیل عدم اتصال صفحات متنی و جلد، در صورتی كه نیاز به
جایگزین كردن متن جدید باشد، این امر به راحتی امكان پذیر خواهد بود.

تبلیغات اینترنتی رایگان   free advertising  در صفحه پر بازدید آنتا چیلر

71
پمفلت و لیف لت از گونه هاي دیگر بروشور هستند. پملفت، بروشوري است كه داراي صفحات اندك
است و جنس كاغذ جلد و صفحات داخل آن از كاغذهاي گرماژ كم هستند. غالب دفترچه هاي راهنماي
كالاهاي مصرفی از مجموعه پملفت ها به شمار می آیند. لیف لت نیز به برگه هاي كوچكی اطلاق می شود
كه درون بسته بندهاي قرار می گیرند و توضیحات لازم را در اختیار مخاطبان قرار می دهند مانند بسته هاي
دارو.

تبلیغات اینترنتی رایگان   free advertising  در صفحه پر بازدید آنتا چیلر

كاتالوگ
كاتالوگ از بسیاري جهات شبیه به بروشور است ولی عمده تفاوت آن با بروشور، چگونگی معرفی موضوع
می باشد. كاتالوگ موضوع را به صورت فهرست وارمعرفی می كند در صورتی كه بروشور، به تشریح دقیق
موضوع می پردازد. كاتالوگ در بیشتر موارد حجم كمتري از لحاظ تعداد صفحات نسبت به بروشور خواهند
داشت در صورتی كه امكان معرفی تعداد محصولات یا خدمات در آن محدوده گسترده تري را در بر می
گیرد. از آنجایی كه كاتالوگ نسبت به بروشور باید داراي دوام بیشتري باشد معمولا براي كاتالوگ از كاغذ با
گرماژ بالاتر استفاده می كنند.
استاپر
استاپر صفحه یا صفحات ویژه اي در برخی از رسانه هاي چاپی است كه از سایر صفحات ضخمیم تر بوده
و معمولا براي ایجاد تمركز و تامل بیشتر به كار می رود. این صفحه به واسطه آنكه از گرماژ بالاتري نسبت
به سایر صفحات برخوردار می باشد عملا به عنوان ترمزي براي ورق زدن صفحات عمل می كند و تبلیغ در
آن صفحه، احتمال بالایی براي دیده شدن دارد.
تراكت
به برگه هاي تبلیغاتی كه صاحبان مشاغل براي معرفی شركت یا محصولات و خدمات خود عموما بر روي
كاغذهایی با كیفیت پائین و در قطع A5یا A4چاپ نموده و در بین مخاطبان توزیع می كنند تراكت می
گویند.
پوستر
72
طبق تعریفی كه در دیكشنري ها آمده، پوستر صفحه اي است كه بر روي دیوار نصب می شود، خبر می
دهد، آگاه می كند، كالا را می فروشد، مردم را به شركت در مسایل اجتماعی ترغیب می كند و در نهایت
فرهنگ سازي می كند. پوستر به عنوان یك اثر گرافیكی می بایست به صورت صریح و آشكار با مخاطب
ارتباط برقرار كرده و توجه وي را جلب نماید. عموما پوسترها در اندازه 35*75طراحی و پیاده سازي می
شوند، هزینه هر پوستر بر اساس میزان استفاده از رنگ ها (5رنگ، 1رنگ و …) و تعداد چاپ آن كه به
اصطلاح به آن تیراژ می گویند متفاوت خواهد بود.
آگهی مطبوعاتی
گونه اي از تبلیغات چاپی و طرح هاي گرافیكی است كه در روزنامه ها و یا مجلات درج می شود. آگهی
هاي روزنامه اي متناسب با نوع روزنامه (ورزشی، اقتصادي، كثیرانتشار و … در نوبت هاي صبح وعصر)،
صفحه درج آگهی، ابعاد و اندازه آگهی ( سیاه- سفید و یا رنگی بودن و تیراژ، هزینه
متفاوتی خواهند داشت. جلد مجلات و نشریات را به اصطلاح كاور می گویند كه تبلیغ روي آن از هزینه
بالاتري برخوردار است.
گوشواره
دو كادر منحصر به فرد در تبلیغات چاپی ویژه روزنامه كه در صفحه اول و در گوشه بالاي دو سمت چپ
و راست قرار دارد و عنوان روزنامه بین آنها قرار می گیرد را به اصطلاح گوشواره می نامند.
تكست/ متن
هر تبلیغ چاپی از دو بخش اصلی، طرح تبلیغاتی و متن تشكیل شده است. طرح تبلیغاتی می تواند در قالب
عكس و یا طرح گرافیكی باشد. نقطه قوت و تمایز طرح هاي تبلیغاتی از یكدیگر فارغ از متن تاثیر گذار،
بخش عكس آن است كه بدون هیچ نوشته و حرفی، پیام اصلی را به مخاطب منتقل می نماید. در صورتی كه
بر روي تصویر براي توضیح بیشتر و یا اشاره به جزییات طرح، متن نوشته شود اصطلاحا به آن تكست می
گویند.

تبلیغات اینترنتی رایگان   free advertising  در صفحه پر بازدید آنتا چیلر

73
منابع:
-4رشیدي، علی،« یك آژانس تبلیغاتی چگونه كار می كند:» انتشارات داروك نو، سال 4584
« -2آشنایی با برنامه تبلیغاتی»، ناشر: دفتر تبلیغات و اطلاع رسانی، چاپ اول، تابستان 4586
-5محمدیان، محمد،« مدیریت تبلیغات»، انتشارات حروفیه، چاپ اول، 4579
-1فروزفر،علی،« اصول و مبانی تبلیغات بازرگانی»، ناشر: اداره كل تبلیغات ، چاپ اول4586
-3قربانلو، سینا« تبلیغات تجاري، اصول و شیوه هاي عمل»، انتشارات مبلغان، چاپ دوم، سال4588
-6محمدیان، محمد و ایراندوست،پویا«جعبه ابزار تبلیغات ایران»، ناشر: موسسه كتاب مهربان نشر،چاپ اول، سال
4594
-7مجموعه مقالات نشست هاي تخصصی محیطی در منظر شهري، ناشر: سازمان زیباسازي شهرداري تهران سال
4589